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图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

主播卖货的一个核心杀手锏——比京东旗舰店低！

???????????????????“我们的价格比京东旗舰店要便宜XX元！”，各路主播们在双11，卖力呐喊着。

针对价格，京东急了？

最近，一张截图开始在电商圈内流传，京东内部似乎正在开展一项“守护京东低价心智专项行动”，通过这项行动的细则可以发现，京东似乎已经开始认识到，自己在价格领域竞争力越来越低的问题，尤其是在面对拼多多、淘特以及抖音电商的冲击。

针对该截图，京东方面表示会去核实真假，但是目前还并没有任何表态。

而在这张截图中，最有意思的一点是，要求团队提前与厂家沟通李佳琦直播间的商品，确保京东价格与李佳琦拉齐，此前陆玖商业评论也从多个渠道得知，李佳琦团队正在遭受来自其他平台的比价压力。

但是，无论这张截图的真假，京东商品在价格上的问题，这的确正在发生，尤其是各种头部主播都喜欢拿京东旗舰店做比价工具，这种方式会导致越来越多的消费者认为，京东的东西不便宜。

兜兜转转，在整个电商圈创造了无数概念之后，大家又开始回到了价格这个原点。

零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务。

低价是1，品质和服务是0，失去了价格的优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

开始出现大小两种极端

“这张图不像伪造的，因为里面很多专业的说法，一般人是不知道 的。”电商从业者吴先生（化名）告诉陆玖商业评论， 不管是天猫、京东，都有 自己 的 跟价 系统， 如果发现别的平台价格比自己的低，就马上把价格调下来。 “从这张图上来看，今年的京东跟价抓得很严。”

“跟价的规定一直都有，但也要看执行的力度。打个比方，法规年年一样，但是执法力度却有差别。从我们实际感受来说，2019年京东跟价抓得很严，2020到2021年抓的就松，今年又抓得非常严。”吴先生说，“我们作为代运营商，平台方面出于什么考虑今年跟价这么严，其原因不好猜，可能是因为今年的大环境问题，也可能是老大（徐雷）刚上任的原因。”

目前，从整体的细分品类来看，有一个明显的趋势，京东在大件商品上优势明显，主要在服务品质上，但是去品牌化的白牌小件没有优势。

陆玖商业评论选取了有安装服务需求的大家电，和无安装服务需求的小家电，以及手机、电动车等产品，在京东、天猫、拼多多和抖音、快手5个平台做了对比。

从下图可以看到，无论是大家电还是小家电以及手机，京东基本没有价格优势或者已经不明显。

在对比这些产品的价格时，陆玖商业评论发现，空调、电饭煲、电视等产品，型号繁多，在不同的平台上，很难找到完全一致的型号。另外，天猫、抖音、快手、拼多多上面的店，很多三、四级市场代理商的店，在没有平台补贴的情况下，这些店商品价格相对更低。

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（注：上图各平台价格为粗略统计，仅供参考）

“之前和京东中高层经常有接触，他们也谈到过类似的问题，和这张图整体表达的意思比较接近。”王先生（化名）因为工作关系，和各个家电品牌都有业务来往，也和京东相关中高层有过接触。

王先生认为，目前京东做得比较好的还是大家电，价格虽然贵一些，但是服务品质有保证。

“但是在小家电这一块，包括工厂店，也就是白牌，京东一直做不起来。拼多多这种白牌家电卖得非常好，七百块钱就能买个大电视，很多人就不会花一千五。”

京东也有自己的优势

在经济逆周期，抖音、淘特等平台，重新发起“价格战”，试图完成对市场的新一轮搅局。在这轮价格比拼中，京东也曾试图通过“京喜”完成战略防御，但市场效果并不明显，只能草草收尾。

为何京喜无法带给京东“惊喜”？就是在于京东长期建立的中高端形象，无法将习惯京东的用户让渡给京喜完成新的增量；而在下沉市场的抢夺中，京东供应链优势被弱化。

不过，京东的霸主地位，也并不是仅靠价格就能动摇。毕竟，消费升级也是大趋势之一。根据最新财报数据显示，2022年第一季度收入为人民币2397亿元，较2021年第一季度增加18.0%，对于近万亿交易体量的京东来说，在当前仍能保持双位数增长，属实不易。

从3C家电起家，到重资产的自营模式，京东不断向供应链求解，树立“多快好省”的用户心智。

第一，通过规模集采和自营的方式，丰富物品的同时，还增强议价能力，提高利润率。这种重资产前期并不被看好，但随着京东跑通了商业模式，阿里也开始效仿。

第二，通过重资产的自建物流和城市仓储，京东的物流体系有更强、更快的履约能力，这种服务会对重视体验感的用户产生持续粘性。2022年第一季度服务收入为人民币352亿元，较2021年第一季度增加26.3%。该组数据的增长，侧面印证了用户对京东服务的认可。

第三，电商平台一路走来，品质保证始终是难题。京东通过邀请厂家入驻的方式，也解决了保真的问题，甚至消费者可以放心在京东上买奢侈品。在2022年一季度，包括开云集团旗下珠宝品牌Qeelin、法国时装品牌Lanvin，以及欧莱雅旗下的植村秀、圣罗兰都加入了京东集团开店。

不过，这种保真、保快的履约能力，也在不断增加京东的成本。2022年第一季度，京东履约开支为155亿元，同比2021年第一季度的138亿元，增加12.2%。

低廉价格和优质服务，有着天然的相斥属性。在重资产模式下，京东的价格也很难降下来。

价格为何会千奇百怪

根据流出的这张图，里面涵盖了价格的九大原因。整体概括起来，有品牌方的原因，也有平台自身的原因。

平台自身的原因，概括为六个：

1、自身比价系统无法满足现阶段需求，急需升级；2、家电团队竞争意识不足；3、包容度不够，导致商家流向对手平台；4、平台成本效率下降；5、对爆品的流量支持不足，没有引爆；6、一些真正的低价货物，实惠没有到达消费者，被黄牛和小商家买走。

品牌方的原因有三个：

1、品牌方产品采购成本高；2、高供高返模式价格被厂家绑架；3、厂家在主站挂高价，为线下托价。

平台的内部原因，归结于管理机制。而总结的厂家原因，则可以反映出平台和厂家在一些地方的冲突。

综合吴先生和王先生的意见，实际中出现京东的挂价高，不是“制度的问题”，而是“执行”的问题。

首先，京东自营自己就有调价权，发现卖得贵了直接调价，不用征得厂商同意，POP店也一样，发现贵了会通知厂商调价，否则可以直接把产品下架。那么，还会出现京东卖得贵，只能是“没及时发现”，那就“还是执行的问题，也就是人的问题”。

其次，双11的价格体系有满减、优惠券、PLUS会员优惠等等叠加，很复杂，比如某产品京东比天猫多一个10元的券，那挂价可能比天猫贵5元，但实际到手价却比天猫便宜5元，这种情况下京东还会强制挂价一致，厂商肯定就很痛苦。

第三，从执行看，跟价很难跟到直播间。“这张图里要求厂家给京东和李佳琦一样的价格政策，这个不现实。具体执行难道会有个专人去盯着李佳琦直播全过程吗？”

最后，有些渠道就算厂商想管控，也管控不了。“你求着大主播给你带货，价格还不是人家定。”此外，比如拼多多这样的平台，四五级授权就行，那么，“有时候厂商找卖自己产品的拼多多店，人家都不理你，你甚至都查不出来这个店的货从哪里进的，那还说什么价格管控。”

零售最怕的是心智丧失

低价，曾经是京东在3C领域起家的法宝。

实体店称雄的时代，国美和苏宁通过规模集采和首发新品，充当“价格屠夫”，而在电商平台中，深得这一精髓的可能也就是京东。

所以，在这封还未被证实的所谓内部文件里，发出了警惕成为第二个苏宁的怒吼。因为，好不容易树立起“虽然价格贵，但是服务优”的京东，正在被友商的比价策略和反复洗脑下，只剩下价格贵的片面印象。

“京东电商像整编部队，李佳琦则类似特种兵。”一名电商人士向陆玖商业评论比喻，虽然整体战斗力，李佳琦远远比不上京东，但是李佳琦一段时间最多专注百余种SKU品类，且出货量极大，这种议价能力在小气候内，肯定是高于京东的同品类SKU的。

对于李佳琦来说，他的口头禅除了“偶买噶”，就是“全网最低价”，而京东也是经常被其对标。甚至一旦没有和京东打好“贴身战”，就有翻车的危险。

早前，李佳琦带货欧莱雅，结果欧莱雅在京东等平台，叠加平台满减券之后，反而比李佳琦的更低，闹成一场较大的信誉风波。“为何要和京东比，因为京东保真，其他平台便宜消费者可能还心存质量问题，但是比京东的价格低，那可能就是真羊毛。”上述直播人士坦言。

吃一堑长一智的李佳琦，显然不可能在同一个地方在翻车。这一次压力就来到了京东这边。既然李佳琦的便宜，两者的信誉值和保真度都差不多，为何要在京东买？

因此，京东才在内部沟通中直言京东低价心智的不断丢失，将会动摇我们的生存根基，更是强调提前和厂家沟通李佳琦直播间商品，要给予京东同等价格政策。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。直播电商市场规模超过2万亿元2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到23615.1亿元。

2017-2021年，我国直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）从0.27%增长至17.97%。

直播电商已经不再是小打小闹的边缘模式，而是正在成为改变传统电商的一股重要力量。

但这场博弈，对直播电商和京东来说，都是伤筋动骨，甚至决定成败“生命线”。夹在其中的厂家可能才是最难受的，是选择“李佳琦们”还是京东？原来是两者都选的送分题，现在则是选不好就完蛋的送命题。