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为应对流媒体的下一场战争，奈飞重新思考增长策略。

文｜《中国企业家》记者 王欣

编辑｜马吉英

头图来源｜视觉中国

奈飞的巅峰时刻，似乎调整得有点快。

去年，是奈飞上市的第19年，奈飞在这一年的全球付费订阅用户数突破2.2亿，营收高达300亿美元。截至年底，奈飞股价迎来高点，达到700.99元/股。

一年不到，奈飞就迎来转折。

今年前两个季度，奈飞因为用户流失、裁员等负面消息缠身，公司市值蒸发两千多亿美元。最新数据统计，奈飞的股价相较一年之前跌了55%。

奈飞近一年股价走势图。来源：网站公开资料

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种种迹象表明，2022年成为奈飞的转折大年。这家被视为“业内标杆”的公司正走下神坛，与国内长视频平台站到同一阵营中，走上了“流媒体+广告”的路线。

艾媒咨询创始人张毅向《中国企业家》表示：“奈飞近几年的用户增长达到天花板后，发展多元化的商业模式是一定的，譬如游戏、广告业务。”

“当发现新的商机来临后，就会加大赌注，全力投入。”这是奈飞创始人、CEO哈斯廷斯最喜欢的方式。

推翻人设，做起广告

“感谢上天，我们终于摆脱了季度下滑，回到了正向发展的轨道上。”哈斯廷斯在三季度财报会议上讲道。这场会议总时长42分钟，一大亮点就是，高管回答“广告收入”相关问题就花了将近15分钟。

根据奈飞2022年第三季度财报显示，奈飞营收实现79.26亿美元，同比增长5.9%，高于市场预期的78.5亿美元；净利润为13.98亿美元，同比下滑3.5%，高于市场预期；全球净增用户241万人，同样高于市场预期。财报发布后，10月19日，奈飞美股盘前大涨13%。

针对三季报订阅用户数增长，奈飞强调，此次的订阅用户增长离不开三季度强劲的内容。报告期内，奈飞推出了《怪奇物语 4》《怪物：杰夫瑞达莫》等优质剧集，其中《怪奇物语 4》创造了13.5亿小时的播放量。

就在奈飞发布三季报之前，公司刚经历了一段“水逆期”。2022年第一季度，奈飞首次遭遇订阅用户流失，共减少约20万订阅用户，股价暴跌35%；二季度则更为严重，流失了97万订阅用户。

奈飞也在第二季度致投资者信中表示：“提高营收、增加会员数量，是公司目前的最大挑战。”

奈飞曾试图通过提价策略逆转局面，但结果并不理想。

2014年，奈飞首次进行提价，规定相关基础套餐由7.99美元升至9.99美元，老用户于2016年5月开始支付新价格。但在2016年二季度，受2014年基础套餐提价“非祖父条款”到期影响，公司流媒体新增用户创下两年来最低数值，并使公司盘后股价大跌16%。

因此对奈飞来说，通过提价来增加营收和会员数量，并不现实。据《纽约时报》日前报道，奈飞方面已告知内部员工，公司正计划推出带有广告的低价订阅服务，同时遏制共享账号的行为。

在今年3月上旬的一场会议中，摩根士丹利一位研究主管对奈飞首席财务官Spencer Neumann指出，“我不得不询问你有关广告的问题，否则我不能活着离开这里。”而在当时，在被问到奈飞是否会改变一直坚守无广告的长期立场时，Spencer Neumann表示，“不要说永远不会发生。”

奈飞此计划落实时间之早，超出了所有人的想象。近日，奈飞宣布了广告订阅服务的正式实行日期。从11月1日开始，该套餐将事先在加拿大和墨西哥推出，随后于11月3日将会在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国相继推出。

据悉，此次带广告的订阅服务，每月收费6.99美元，价格上比目前最低套餐便宜3美元。套餐将包括平均每小时4到5分钟的广告，并且用户将无法下载离线观看的内容。每条广告长度为15或30秒，穿插在播放内容前和播放期间，奈飞将对广告内容进行筛选。

目前该功能还未上线，但奈飞却已经遭到广告商们的吐槽。一名看过该公司演示的买家表示，该公司要求的CPM（千人成本）超过60美元，而竞争对手HBO Max和NBC环球的流媒体平台Peacock都下调了价格，都还不到50美元。另外，奈飞还要求每个广告客户支付2000美元承诺金。

还有买家表示，奈飞过去经营方式没有广告，首次推出广告模式，却对广告商挑选异常苛刻。譬如“只接受大品牌、听取他们自己的方式投放广告”，这不是在卖服务，这是在提要求。

不过，奈飞高管推测，带广告的低价订阅计划将帮助奈飞减少用户流失，不过减少用户流失的核心方法，仍然是通过作品“取悦用户”。同时公司预计今年的内容支出为170亿美元。

挖掘存量价值

现在，奈飞不仅要找到更多潜在用户，也要做好现存两亿多付费客户的“功课”。

目前，奈飞的触角达到全球190多个地区，大概有2.23亿付费会员，但是目前，亚太仍是公司用户增长的重点地区。根据第三季度财报显示，奈飞在亚太地区新增用户数为143万，约占新增用户总量的59%；其次是欧洲、中东和非洲市场，新增用户数57万；接着是拉美市场，新增31万；最后是北美市场，新增10万。

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去年9月，奈飞出品韩剧《鱿鱼游戏》，其热度席卷全球，在多个国家和地区持续霸榜数周，给奈飞去年三季度带来438万个新增订阅用户的成绩。目前，韩国地区在金敏英（奈飞亚太区内容总监）带领下，依然是奈飞不可或缺的内容投资市场。今年，奈飞计划继续发行25部韩国影视剧，包括电影、网剧以及综艺真人秀节目等。

但口碑爆款产品的制作可遇而不可求。

一个典型的例子是，当年《纸牌屋》炙手可热，随后奈飞耗费9000万美元巨资制作东方史诗原创剧《马可·波罗》，试图复制《纸牌屋》的成功。但这部剧最后遭遇市场滑铁卢。

在张毅看来，《鱿鱼游戏》的爆红只是短期内拉动了亚太地区的用户增长，一部剧带来的用户增长及收入和利润的增长，是不可持续的，最终还是要靠更多爆款作品拉长周期。

奈飞也在三季度财报中提到：“我们的竞争对手正在进行大量投资，以推动订阅者的参与度，但建立大型、成功的流媒体业务很难。”

奈飞的竞争对手包括Disney+、Discovery的HBO等，它们几十年的内容经验积累和资金储备，以及手上的IP资源，构成了其巩固市场地位的护城河。

奈飞试图找到新的商机——深耕IP去挖掘更多的商业价值，将游戏作为影视衍生产品，形成更多元的付费体系，发展“影游联动”作为业绩增长的破局点。

实际上，从2021年7月起，奈飞就有意探索游戏领域，并陆续开始有所动作。今年9月26日，奈飞在芬兰首都赫尔辛基开设了一家游戏开发工作室，这是其自建的第一个工作室。在此之前，奈飞也已经陆续收购了3家游戏工作室。目前，奈飞共有35款游戏，计划今年年底上线游戏数量会达到50款。

数字经济智库首席研究员胡麒牧向《中国企业家》表示：“奈飞虽然一开始未必会靠游戏盈利，但如果培养起用户在平台的使用习惯，平台可以做圈层，再去附加视频、音乐等服务，更容易做大平台商业生态。”

在摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne看来，考虑到视频游戏的潜力，奈飞将有望抓住下一个2000亿美元的全球消费市场机会。

在全球拥有两亿多用户的奈飞，除了深耕长视频内容赛道之外，能否打开游戏等内容赛道想象空间？

张毅表示：“流媒体市场从来不缺竞争者，奈飞的用户可能也是Disney+的用户，用户对平台的忠诚度不高。内容永远是抓住用户的最好方式，从某种意义上来讲，奈飞最大的竞争对手不是Disney+，也不是Discovery的HBO，而是自己。”

奈飞寻求下一个黄金十年

今年8月29日，是奈飞成立25周年。经过25年的发展，奈飞从一家邮寄出租DVD的小公司发展成全球领先的流媒体公司。

在过去25年里，奈飞主要经历了四个备受质疑的发展阶段。

阶段一：从最初邮政递送DVD，到转型做流媒体。当时百事达回拒了里德·哈斯廷斯要价5000万美元收购奈飞的请求;

阶段二：从网络播放旧内容到通过外部制片公司创作新内容，譬如2013年火爆全球的《纸牌屋》;

阶段三：从外部授权到创建自己的制片公司，制作出大量获奖电影和电视节目，如《怪奇物语》、《纸钞屋》等;

阶段四：从美国到世界各地，成为一家业务遍及190个国家的全球性娱乐巨头公司;

“近几年来，面对流媒体激烈竞争，奈飞向市场证明了几大核心竞争力，”腾讯影业前副总经理申少峰向《中国企业家》表示。“第一大竞争力是从最早DVD租赁到电影制作的生意模式，能做到盈利、市值比国内公司要高，本身是能量守恒原则下的价值溢出的表现；第二是奈飞持续深耕运营以及内容营销，通过其cinematch推荐算法不断创新能力；第三是公司背后技术、资本和文化的系统整合，CEO先进的认知水平。”

奈飞过去四次的成功转型，正与创始人息息相关。

哈斯廷斯一直非常重视企业的创新精神，广为流传的《奈飞文化手册》正是他所作，这本书以“自由与责任”闻名，也是这家公司文化成果的象征。

2018年，在Hired.com（一家科技人才市场网站）进行的一项调查中，奈飞被评为公司职员最想去工作的公司，击败了谷歌、特斯拉和苹果，成为深受员工们追捧的企业。

眼下，奈飞是否能再创辉煌，是个未知数。但在以往25年里，每当奈飞第一增长曲线达到顶峰时，哈斯廷斯总能预判企业危机，及时做出调整，推出第二增长曲线等创新策略。

《创新者的窘境》中有一段话：那些管理良好，追求技术创新的管理者，并没有因为市场变化和技术变革，使企业丧失市场份额。

对于哈斯廷斯来说，他能带领奈飞延续以往的成功吗？

参考资料：

1.《Everything You Need to Know About Netflix’s Big Miss》，彭博社

2.《Netflix Has Finally Hit a Wall. Where Does it Go From Here?》，彭博社

3.《这一次，Netflix和国内长视频平台站到了同一阵营中？》，界面新闻

4.《奈飞（NETFLIX）（NFLX.O）：三季报点评，新增付费用户数大超预期，流媒体内容为王》，富途证券