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图片来源@视觉中国

文 | 智行驾道

新势力的淘汰赛，来得比我们想象的更快一些。

10月，新能源车企销量陆续公布，其中小鹏汽车销量接近腰斩，10月整体销量只有5101辆，同时作为新势力后起之秀的零跑也没过万，销量只有7026辆，蔚来宣称的过两万只完成了一半，以往的新势力三强“蔚小理”都没进前三。

“金九银十”并没有给车企带来太多销量上的增量，反而在年底这个节骨眼上，宣判了众多新势力年销量KPI的不达标，新能源车企的生存之战将提前到来，在可预见的未来里，将会越来越残酷的竞争，以及逐渐加码的价格战。

10月24日，特斯拉高调降价，特斯拉率先对 Model 3 和 Model Y两款在售车型的售价进行调整，降幅分别为1.4 万和3.7万元。正式拉开了这场淘汰赛的序幕。

特斯拉官宣降价后，AITO问界就迅速跟牌。10月25日，问界品牌旗下M5、M7车型均开始降价销售，用户可在付尾款时直接减免8000元。

无独有偶，在10月的最后一天，福特宣布，其在华首款电动车型福特电马全系售价下调。此次降价幅度达2万至2.8万元，降价后，福特电马的价格区间将来到24.99万至36.99万之间。

这股特斯拉引领起的降价浪潮正逐渐向新能源汽车市场席卷而来。在这场淘汰赛里，有多少车企会跟牌？降价风波是否会激起新能源车企的新一轮价格战？在新能源时代里，价格战还会奏效吗？

“双十一”卷向新能源

作为降价潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了舆论的风口浪尖。

这并不是特斯拉这两个月来的首次降价，9月份，特斯拉的中国内邮显示，自9月16日起至9月30日之间交付的新车，若选择在特斯拉店内投险，都可以在交付尾款时减免8000元购车费。与此同时，某些地区甚至还给出2000至4000元不等的电费补贴。

特斯拉这波降价之突然让不少人匪夷所思，在供应链并没有优化的情况下，特斯拉频频做出优惠举措是为了什么？

在刚刚过去的第三季度里，特斯拉已经实现了连续第13个季度盈利。单季度总收入达到215亿美元，同比增长56%。不仅如此，得益于多座工厂的扩能完成，第三季度特斯拉共产出36.5万辆汽车，交付34.3万辆汽车，产销量都创造了历史新高。

然而，各种数据光环下，无法掩盖的是特斯拉订单需求滑坡的事实。数据显示，特斯拉在中国积压的订单量减少十分明显，从7月的18万辆到8月的8.6万辆再到9月的1.6万辆，一路垂直降落。

一方是不断扩充的产能、一方是缓慢增长的订单量，特斯拉产能过剩的问题，在提车周期上体现得淋漓尽致。曾今动辄需要等待4、5个月提车的特斯拉，如今的提车周期竟缩短到1-4周左右。

尽管特斯拉官方未对此做出回应，但其降价补量，避免产能放空的目的已经十分明显。

与产能危机并行的，还有特斯拉年度KPI的危机。特斯拉今年的销量目标应当在150万辆左右，然而，如今三个季度过去了，特斯拉离这个目标还有60万的缺口，在订单缓慢增长的背景下，想要在一个季度内填补40%的销量，难度可想而知。

与特斯拉降价冲量、填补产能空白的目的不同，AITO问界和福特电马的降价则有些耐人寻味。如果说，特斯拉的降价是处于主动行为，作为特斯拉同价格区间的竞品，福特电马与问界的降价更像是不得已而为之。

经过本次的降价后，Model Y后驱版售价不仅跌回30万元以内，还能够享受到1万元的新能源国家补贴，这对售价同样在25-35万区间的问界M5、M7以及福特电马来说，无疑是一个巨大的冲击。

不仅如此，尽管问界在9月、10月销量连续破万，但其9月分零售销量仅为4746台，较8月份增长97台，前三季度销量更是只达到30万年销量目标的15%。另一边，福特电马的日子更不好过。二、三季度，福特电马在国内仅累计售出3059量，连美国市场单月销量都望尘莫及，更不用说同为SUV、单月销量7万辆的Model Y了。

对于问界和福特电马来说，一方面是通过降价突出产品力的特斯拉，另一方面是比亚迪、哪吒等造车势力的挤压，留给它们的选择并没有多少。

随着问界、福特电马等品牌对特斯拉降价相继做出反映，接下来的“双十一”新能源的降价潮很有可能愈演愈烈。

蔚小理们慌了？

事实上，新能源汽车行业在价格上共进退的场面并不少见。仅仅半年前，整个新能源行业便迎来了一波涨价潮。彼时，比亚迪、哪吒、理想、零跑等一众车企对旗下车型的售价进行过上调，而他们给出的理由都是清一色的“原材料价格上涨”。

如今，作为电车行业的领头羊，特斯拉煽动“蝴蝶翅膀”，势必将牵一发而动全身，影响行业走向。特斯拉引领的降价风波下人人自危，那么，蔚小理们等新势力车企会跟风打起价格战吗？

面对特斯拉的大减价，说蔚小理们不慌，是不可能的。

除了此前提到已经跟风降价的问界M5和福特电马，那些与Model 3和Model Y价格区间重合、性能相当的电车，都将受到冲击。

要知道在20~35万这个细分市场里，可有着一大群参赛选手，从蔚来ET5、ES6、到小鹏P7、小鹏G9、极氪001等，都在降价波及的范围内。因为竞品而导致自己的市场份额大量受限，蔚来是最有发言权的那位。早在去年，Model Y一上市，便对蔚来ES6“大开杀戒”，让蔚来体验到了一番大量退单的苦涩。

然而，令蔚小理们尴尬的是，降与不降，如今成为了一个两难的抉择。

一方面，以价换量的方式，似乎并不可取。从汽车毛利率来看，蔚小理三家都不足以有资本去跟牌特斯拉。数据表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，为22.1%，而蔚来与小鹏的毛利率分别仅为16.7%和9.7%。三家都较特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

与此同时，蔚小理还需要为自己的现状考虑。时至今日，作为不断烧钱研发，刺激科技增长的新势力企业，它们都未能走出“卖得越多，亏得越多”的怪圈。

从上半年来看，尽管营收、销量屡创新高，但它们的单车亏损额同样不甘示弱。据统计，蔚来每卖出一辆车，亏损额大约在8.99万元；小鹏单车亏损额则为6.38万元；表现最好的理想，单车亏损额也同样过万。

对于蔚小理们来说，一味的让利，不但可能让自己单车亏损缺口进一步拉大，还有可能让自己在研发、用户运营、配套设施建设方面的投入受到影响，最终打乱整年的发展布局。

另一方面，竞品降价的压力与年度KPI指数的双重重压下，不降价似乎无异于坐以待毙。

今年前九个月，国内发布的新能源汽车便多达67款，远超去年的50款。如今的新能源汽车市场拥堵不堪。与此同时，据乘联会发布的10月销售预测数据，新能源车零售销量预计55.0万辆，环比下降10%。

越来越饱和的供求市场与逐渐下行的需求矛盾下，蔚小理们的订单压力陡增。更重要的是，它们正在离年度KPI目标渐行渐远了。

从前三季度的完成度来看，蔚小理三家仅有蔚来超过50%，理想和小鹏分别只完成了44%和39%，不仅如此，问界、极狐等新势力，更是连30%的完成度都达不到。

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越来越大的单车亏损缺口、完不成的KPI、逐渐过剩的产能、不断下行的市场需求……无数把刀架在了蔚小理们的脖子上，两难境地下，降与不降的一念之差，决定的很可能改变未来一段时间内的竞争格局。对于它们来说，在接下来的半个月、甚至一个月里，先观望销量和其它厂商的动向，再谨慎做决定也不迟。

新能源时代价格战还奏效吗？

让利促销，拉动订单量的价格战，在新能源时代还管用吗？

答案是，价格战效果仍在，但效果差异明显，呈现出几家欢喜几家愁的态势。

以刚刚降价的特斯拉为例，自从Model 3和Model Y降价以来，其门店订单量暴涨，据悉，有的门店三天的订单量已经相当于过去一整个月的销量。特斯拉的这个“双十一”可谓是效果十足。

而早在去年，特斯拉也上演过同样的戏码。相比于这一次的“温柔”降价，特斯拉在21年新年的第一天，将Model Y长续航和高性能两个版本分别降价14.81和16.51万元。很快，特斯拉的订单量实现猛增，交付周期大幅延长。

特斯拉打价格战的效果十分明显，然而另一边同样打起价格战的小鹏却笑不出来。

在霸榜上半年新势力销量榜榜首后，小鹏汽车惨遭滑铁卢。进入2022下半年后，小鹏销量明显疲软，10月份销量环比下滑达49.7%。

在此背景下，小鹏在8月份搞起了线下优惠活动，其中，P7通过活动甚至可最高减免两万元，优惠力度远超“618”。

不过，小鹏的价格战并没有等来销量的春天。相反，他们在8、9、10月的销量均不足万辆，连续三月惨遭销量环比下降，还将今年新势力销量的头把交椅拱手让给了后来居上的哪吒汽车。

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事实上，小鹏、特斯拉两家企业在使用价格战后截然不同的效果也正是时代趋势的反应。在进入新能源时代后，汽车行业逐渐走出了“价格为王”的桎梏。价格战只是市场竞争的表面，实质还是汽车产品力和品牌力的对决，是车企综合实力的比拼。

无论是逐渐离开中国市场的韩国车企们，还是市场份额逐月减少的日系车们，都在现身说法告诉我们，单单依靠价格优势和性价比打开市场的时代已经一去不复返。在各价格区间细分市场都逐渐饱和的当下，谁拥有更多的续航能力、更智能的驾驶体验、更多样化的辅助功能，谁才能真正赢得消费者的信赖。

由此，从这个角度来看，价格战并不是新能源车企们抢位上行的长久之计，依靠价格战只能赢得一时，而赢不了未来。

与此同时，依赖价格战拉动销量，其负面影响是显著的。频繁降价透支的不仅仅是汽车的利润，更是品牌的口碑和企业在消费者心中的形象。

大幅让利的价格不仅会带给消费者品牌的廉价感，更会激发已经提车车主的不满情绪。前有理想ONE降价两万停产激起抗议浪潮，后有特斯拉车主拉横幅声讨。对于已经购车消费者来说，价格战，让它们看起来像是被宰的“韭菜”。

总而言之，价格只是汽车综合竞争力的一部分，低廉的价格也是建立在产品力上锦上添花的因素之一。真正的销量比拼，不是依靠不断让利和透支品牌口碑的价格战取胜，而是以产品的硬实力分高下。

智行观

刚刚过去的10月尽管有国庆黄金周的拉动，但假期出行和消费表现均不及往年，新能源车市也没有迎来车企们期盼的“金九银十”，相反还在销量上走低。

对于车企来说，面对可能到来的降价潮和订单走低的双重压力，放平心态，谨慎加入价格战，才能避免更大的损失。对于消费者来说，也要仔细甄别，从自身所需出发，不因为诱人的价格轻易上钩。