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作者 | 杨俏

编辑 | 阳一

国产羽绒服品牌波司登，在“双十一”当天登上了微博热搜。

热搜内容显示，据澎湃新闻报道，电商大促期间，一位用户在波司登的淘宝旗舰店领券购买后的实际价格，仅比9月券后便宜了0.28元。据了解，常熟市市场监督管理局已对此事进行了现场调查，并发布了情况通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元，因此，并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。

但与此同时，也有不少消费者关注到，波司登羽绒服一件上千元，似乎大众已经对此“司空见惯”了。

在今年“双十一”的预售数据中，根据魔镜市场情报数据，在天猫女装类目下，羽绒服品牌波司登的预售额排在了首位，为6078万元；而均价则达到了1540元以上。此前，波司登还曾推出过“万元羽绒服”，根据其2021/2022财年的财报，公司毛利率大幅提升，也成为了市场热议的话题。

这个冬天，羽绒服火爆；上千元的羽绒服，也越卖越好。

在2018年时，波司登就进行了战略转型，布局1000~5000元价位的羽绒服产品，进入了这块国产品牌的空白市场。随着不久前官宣的代言人易烊千玺的广告铺满户外媒体，波司登的“中高端”定位已开始被众多消费者所接受。

在加拿大鹅、盟可睐Moncler基本占据了高端羽绒服市场的同时，2000元以上到近万元这块价格带，对国产品牌来说，原本是个空白地带。但现在，波司登之后，越来越多的品牌开始关注这片“无人区”。不久前，羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间。同时，包括李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。

羽绒服产业仍然是个庞大的市场。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。而用户对高端羽绒服的消费力，也不容小觑。据报道，根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

比起以往，在这个冬天，羽绒服产品一个更明显的趋势是，国产羽绒服品牌们正在“向上走”，不仅提高了产品单价，它们也逐渐向着真正的“高端化”发起了挑战。但目前在羽绒服品牌中高端市场中，国产羽绒服们仍然期待一个真正“爆款”的出现。

上千元羽绒服，又添新玩家

今年下半年，在北京三里屯和上海太古汇两大商圈，羽绒服新品牌“天空人SKYPEOPLE”低调地新开了两家线下门店。

天眼查App显示，这一品牌属于北京冰原服饰有限公司。该公司成立于2021年，注册资本5000万元，由北京看云控股有限公司全资控股。看云控股共投资了3家公司，除了冰原服饰外，另外两家分别为北京单一起源咖啡有限公司、北京元满母婴护理有限公司。新咖啡品牌Grid Coffee就出自于看云控股旗下。

而据了解，李勇为看云控股的执行董事，其也是猿辅导关联公司北京猿力教育科技有限公司的董事长。在公司成立初期，猿辅导曾发布声明称，冰原服饰系集团母公司新投资建立的消费公司，由独立团队运营，与猿辅导教育业务无关。但新玩家入局，也挑中了中高端羽绒服市场，作为切入点。

SKYPEOPLE品牌的北京线下门店中，羽绒服基本定价在3000元以上价格带。在店内，价格最低的商品是一款衬衫夹克，售价为3200元。最贵的一款风衣羽绒服，售价7200元，这款羽绒服外观平整，没有羽绒服的臃肿，内芯填充物是意大利鹅绒，绒子含量90%以上。

这一品牌的产品区分也“与众不同”，主要按照应用场景进行了定位。其主打产品为“商务机能羽绒服”，主要面向新生代职业人士打造，可覆盖商务、户外、城市等场景。其店长还大力推荐了一款售价为4800元的“天际旅行家”羽绒服，适合商旅场景，衣服内胆包含一个布袋，可以将其折叠打包进布袋，还可以充当出行腰枕。

此外，SKYPEOPLE还可以提供“一对一专属顾问服务”和终身免费洗护权益，上门免费取件。目前，该品牌主要开设的是直营门店，线上通过微信小程序销售。

值得关注的是，国内羽绒服行业中，5000元以上的奢侈品羽绒服市场，加拿大鹅、盟可睐Moncler等海外品牌盘踞已久。而2000元以上、万元以下的价格定位，普遍高于国内的中低端品牌，但是又低于加拿大鹅、盟可睐等国际奢侈品牌，还属于尚待规模开发的市场。现在，在试水新消费的路上，看云控股看中了这块“无人区”。

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（图/杨俏 摄）

服饰行业品牌管理专家杨大筠表示，现在品牌进入羽绒服市场，如果选择的切入点足够好的话，是很容易打造出爆品的。目前，市场上还是缺乏能让人耳目一新的品牌。

在这个领域内，普通的产品、不出众的设计都无法抓住消费者的心。在杨大筠看来，高价位产品，就需要品牌价值进行赋能，击中消费者的价值诉求。他也建议，SKYPEOPLE寻找新概念，可以和著名设计师合作，在营销上用新的方式激起年轻消费群体购买欲望等。

随着羽绒服市场的火热，国产羽绒服加入了品牌高端化的游乐场。

在2000~7000元价格带的市场中，国产品牌还为数不多。波司登作为率先“吃螃蟹”的品牌，推出了售价在3000元至7000元之间的产品。在波司登的天猫官方旗舰店中，目前有10款在售产品的价位在4999~6690元之间，包括户外滑雪羽绒服、鹅绒商务外套等。其中，一款售价为5990元的风衣羽绒服，被波司登称之为其“首创产品”。但这些产品月销量均不到百件。在平台上，它卖得最好的还是3000~5000元之间价位的产品，其中，明星易烊千玺同款的户外羽绒服和风衣羽绒服销量最高，月销量过百。

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（图/杨俏 摄）

国产羽绒服，出战高端空白市场

波司登是最早试水羽绒服品牌高端化的头部厂商。

不久前，波司登官宣了邀请“00后”明星易烊千玺成为其品牌代言人。易烊千玺身着波司登风衣羽绒服的广告，也在写字楼、社区电梯广告中频繁在用户面前“亮相”，吸引了众多目光。而在此之前，明星肖战、体育新星谷爱凌等，都是波司登的代言人。

已有46年历史的波司登，早已开始了转型之路。在2018年，波司登重新确立了品牌定位，聚焦中高端羽绒服市场。波司登创始人高德康当时还将之称为波司登的“第二次创业”。

不再是过往单纯的御寒工具，波司登品牌连续登上了米兰时装周和伦敦时装周等的T台，并邀请契合品牌形象的各界明星作为代言人，以及携手著名设计师推出联名产品，以大声量、高曝光的营销活动，影响着消费者的认知。

高端自然也要加上高科技的附加值。波司登产品进行了发热系统等功能研发，还将北斗卫星导航系统引入了羽绒服领域，可在遇险时主动发射求救信号。主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服，也理所当然地提高了售价。

国金证券报告显示，从2017年到2018年，波司登品牌中，1000~1800元价位段的产品占比从47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品占比由4.8%提升至24.1%，而千元以下产品占比则下降到了10%左右。2018年，波司登主品牌提价幅度为30%~40%。

公司2021/2022财年的电话会上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰表示：“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000~1100元左右，2021年达到1800元左右。”

“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示。

在2021年，波司登更进一步，推出了风衣羽绒和登峰2.0系列产品，售价最高将近1.5万元，直逼加拿大鹅，更进一步展现了其将高端进行到底的决心。但其万元羽绒服产品推出后，在电商平台上销量并不高。

鞋服行业独立分析师程伟雄曾表示，对波司登而言，其高端价格策略其实只是手段，它要对外传递的信息是，自己已具备了在本土羽绒服行业的领军能力。

“波司登需要‘向上走’。它过去走平价消费路线的市场，实际上现在已经被直播带货大量瓜分掉了。这块市场的竞争重点是‘低价’，但这应该并不是波司登想要的。”杨大筠表示。他认为，波司登过去在很多人心目中都是大众消费品牌，但如今随着成本上涨和人均消费能力的提升，波司登也“有理由”进行提价了。

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（图/视觉中国）

也有业内人士认为，波司登此举是摸清了国内羽绒服市场的竞争格局。加拿大鹅、北面等品牌占据了高端市场，中低端有雪中飞、优衣库等品牌；而介于高端和中端之间的市场，则独属于波司登。对于千亿规模的羽绒服行业而言，2000~7000元的价格带，意味着至少百亿级的市场。

程伟雄也表示，中高端羽绒服市场中的品牌，在过去寥寥无几；而波司登品牌转型后，将1000-5000元的价格带“打通”了，也将这部分的市场需求放大了——它凭借着品牌积累和规模效益占据用户心智后，也将对这类产品的消费需求激发了出来。

到了2022年3月底，波司登的财报显示，波司登品牌的线上销售中，1800元以上的产品收入占比已经从上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌销售收入也增长了16.3%达到了116.2亿元；毛利率也提高到了60.1%的历史新高。

但将目光扩大到整个市场，这块原本空白的“无人区”开始被越来越多的玩家所关注，包括国产运动品牌和其他服饰品牌。

安踏、李宁等运动品牌，也逐步推出了千元以上的羽绒服产品。服饰品牌太平鸟最近也发布了全新的羽绒产品矩阵，并宣布由明星白敬亭担任代言人。现在，新创的“天空人SKYPEOPLE”也加入其中，它们都试图抓住年轻消费群体的庞大需求。

根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年市场规模年均复合增长率为12.73%。

国产羽绒服品牌们开始“向上走”，并试水5000元以上甚至上万元的价格空间，逐渐向着真正的“高端化”发起了挑战。

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（图/视觉中国）

为什么羽绒服越来越贵？

现在，对于国产羽绒服品牌们切入中高端市场，或许也是个好时机。

羽绒服高端化，和加拿大鹅等品牌的带动分不开。加拿大鹅在2018年进入国内市场，并且在上海成立了相关公司，专门负责中国区的产品销售。截至2022年4月，其在国内已拥有20家门店。

加拿大鹅入华以后曾火爆一时，“加拿大鹅卖断货”“门店排队两小时”等相关话题也多次登上微博热搜。海外万元羽绒服品牌的入场，也拉高了羽绒服市场的整体价位。但根据公司最新财报，加拿大鹅今年在中国市场上，却遭遇了“滑铁卢”。

今年11月2日，加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告。截至2022年10月2日，加拿大鹅营收为2.77亿加元，同比上涨19%；但净利润只有330万加元，比去年同期的990万加元下降了2/3。亚太地区则成了加拿大鹅第二财季唯一出现营收下滑的区域，营收只有5640万加元，同比下降了4.2%。这已是加拿大鹅2023财年亚太地区营收连续第二个季度出现下滑。

加拿大鹅，逐渐失去了国内消费者的“欢心”。在去年9月，加拿大鹅国内经营方希计（上海）商贸曾因虚假宣传，被罚款45万元。上海市监部调查发现，加拿大鹅羽绒服里，所用原料中高达70%都是普通鸭绒。而相对比之下，波司登等品牌的高端化策略，仍然在稳步推进。

羽绒服品牌们征战中高端，还有一个更深层的原因是，羽绒服行业正走向规范化发展。

2022年4月1日起，羽绒服装新国标正式实施。相较于2011版，新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”，与国际市场保持一致。这也意味着，服装成品的绒子含量不低于50%，才能称之为羽绒服。

而今年冬天，是羽绒服新国标落地后的第一个销售季。程伟雄表示，羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化的同时，生产成本也将随之提升，也会清退部分企业。品牌厂商们，也要靠产品质量的提升和“出圈”的营销，来吸引消费者。

从消费端而言，羽绒服相对更高的价格，也意味着更优良的品质。对于消费者来说，品质更好、更加保暖耐用的产品，才是适合的选择。较高价的羽绒服，也逐渐为大众消费所接受。

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（图/视觉中国）

品牌们积极进行升级，也是由于国内中低端羽绒服的市场中，早已竞争异常激烈。

据中国服装协会统计，羽绒服行业前十大品牌的市场占有率基本稳定在40%~50%间，另外50%的市场份额则由大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产厂商占据。包括波司登旗下的雪中飞、冰洁，以及优衣库、鸭鸭、雅鹿等大众熟知的品牌，都走的是“薄利多销”的高性价比路线。在今年冬天，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌更是在短视频平台上“霸屏”。

已经度过了成立50周年纪念的鸭鸭羽绒服，在大众消费市场上，已经是知名度不逊于波司登的“国民老品牌”了。鸭鸭产品价格一般定位在399~799元之间，有关鸭鸭的几十个抖音账号目前粉丝量已经超过了千万。近日，鸭鸭也宣布了90后明星赵露思以及刘耕宏为代言人。

在2021年夏季，鸭鸭羽绒服旗下主播团队独辟蹊径，开启“雪山直播”模式一炮而红。直播当天，鸭鸭的抖音账号一夜之间涨粉达到30万。“那种反差感，是为了让大家在夏天也能感觉到产品的特点。”鸭鸭羽绒服方面表示。当年的“双十一”，鸭鸭全渠道销售额突破10亿元，天猫平台的销售额同比增长了203%。鸭鸭羽绒服方面透露，2021年品牌全渠道销量达到2000万件；近三年内全渠道销售额从8000万元增长到了80亿元。

鸭鸭羽绒服也表示，鸭鸭并非将重点只放在了线上渠道。在线下，鸭鸭已开出了600多家门店，包括面积达300平米以上的官方旗舰店、工厂店以及快闪店多种类别，主打三到五线城市市场。

但目前，鸭鸭羽绒服也开始向上探索发展的新空间。品牌增加了客单价在1000元以上的羽绒服品类，在电商平台的鸭鸭旗舰店中，一款售价2599元、折后1999元的鹅绒羽绒服，月销量已经超过了400件。

目前而言，羽绒服市场高端化已然成为了趋势。但国内的高端羽绒服，仍然缺乏一个真正的“爆款”，这也需要波司登们不断地探索。

程伟雄表示，羽绒服的大众消费市场空间依然巨大，但大众市场也并非就一定代表着“低价”，也需要适合的时代标签。在其看来，传统大众服饰品牌转型高端品牌的过程中，本土羽绒服品牌们在大众认知中，还有着过往的“土气”烙印，这不是仅靠高密度地广告宣传、明星代言就能提升的。本土大众品牌做高端化，实际上更需要找到“使命感”，重新塑造品牌的内涵。

在高端化市场，国产品牌们的成熟度还不够。但它们也已经起步，在努力讲好带有自己独特标签的“高端”故事。