作者 | 李原

编辑 | 陈芳

文旅的春天会来么？

进入11月，文旅从业者们似乎就要等来春天了。

11月11日，卫健委发布了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》（以下简称“20条”）。通知优化了核酸检测范围，将“高、中、低”三风险区划分精简为“高、低”两区，并取消了入境航班熔断机制。11月15日，文旅部再发布了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》。通知指出，“跨省游”不再与风险区联动管理，游客凭48小时内核酸阴性证明便可乘坐跨省交通工具。

随着国家陆续下发了多项优化疫情防控的通知，游客们的出行意愿显著提升，A股文旅板块陆续翻红。“20条”发布当天，各大OTA平台的机票、酒店搜索量暴涨。其中，携程酒店搜索量增长了近七成，同程旅行国际机票在1小时内搜索量便较前日同一时段上涨了448%。

在上述政策发布以前，国内游人次和消费便已开始进入平缓恢复阶段。虽然文旅部公布的旅游总人次，较去年同期有20%左右的降幅；但旅游市场规模和消费指数的下降并不明显，人们的旅行意愿已稳步回升。

据“同程研究院-商旅数据中心”从酒店均价分析：一二线和三四线城市预订均价占比最高集中在100-300元，从百分比数据看，已基本恢复至疫情前水平。不过，经过3年的疫情冲刷，旅游产业已经发生了深刻改变。人们的旅游方式从出境游转向了国内，以本地周边短途为主的本地化消费成为行业新的驱动力，也进化出了露营、乡村民宿、“旅游+X”等火爆新玩法。根据携程、同程等统计显示：国庆假日7天，本地、周边旅游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年同期增长近30%。

2022年10月底，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安曾撰文指出：中国旅游正面临极大转折。其一是疫情影响；其二是经过40年大发展，传统资源、传统产品、传统市场，基本到头了，增量发展的阶段过去，存量调整的阶段刚刚开始；其三是最大的领域在休闲，最好的项目是城市更新项目和乡村度假项目；其四是要素的强化和结构的优化。

这意味着，旅游需求永远不会消失。但做旅行的观念方法、获客渠道乃至服务方式，已经发生改变。

本地休闲已成为支柱消费

一位莫干山民宿老板表示，他亲眼目睹7月至8月，莫干山以及千岛湖周边的民宿产业快速反弹，暑期收入普遍实现了翻倍增长。

2022年国庆期间，本地休闲化旅游趋势更为明显。虽然一部分异地消费受到抑制，但随着消费主力向非一线城市转移，本地消费和中短途旅游需求旺盛，带动了旅行产业在住宿、用车、汽车票等业务的综合走高。

同程研究院首席研究员程超功表示，国庆7天，不少城市的酒店、民宿超过一半的预订来自本地居民，度假类住宿设施价格显著上涨，一房难求。

一位北京的游客表示：现在相比逛景点人挤人，他更青睐一价全包的目的地型酒店。从国庆期间的酒店预订也可以看出端倪：一线城市周边的“宅酒店”、度假型酒店、高品质乡村民宿、主题乐园周边酒店节前均早早满房售罄。

从旅行产业结构上看，本地游、周边游已经成为了游客的首选。例如露营和乡村民宿的快速走红，便是这一趋势的集中体现。此外，以本地游为载体，短途高铁游、在地参团、轻量户外等玩法，也逐渐成为了大众旅游的高频选择。

携程数据显示，从2021年下半年到2022年4月，平台的露营产品数量增长了近10倍。另据途家数据显示，2022年“五一”假期，乡村民宿预订量首次超过了城市民宿预订量；整体上，乡村、郊区独栋别墅的订单量，比疫情前增加了50%至80%。

据机构调查表明，2022年国庆假期，本地周边酒店订单占比超六成。用户在酒店消费方面出手更阔绰，本地周边的酒店订单平均花费较去年增长近一成。

而需求变化下，那些早早着眼于本地消费市场、聚焦本地游的平台纷纷取得了增长。

以同程旅行为例，在其最新公布的第三季度财报中，其低线城市酒店间夜量同比增长近10%，汽车票销量同比增长100%。从收入和利润上，同程旅行当季实现收入20.48亿元，同比增长5.6%；实现经调净利润2.52亿元，经调整净利润率12.3%。其中，住宿预订收入8.19亿元，同比增26.9%，其它收入同比增长42.9%达到2.43亿元。

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分析来看，同程旅行的业绩增长主要受益于对下沉市场和本地市场的发掘。

财报数据显示，截至2022年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户总数占比为86.7%；3季度，同程旅行在微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

如何击中新圈层

多位文旅产业人士均表示，经过3年的疫情洗礼，文旅已很难回到过去粗放式的发展轨道上。复星旅文董事长钱建农近期谈到，中国旅游业将在未来五到十年里出现结构性调整，从观光旅游向休闲度假旅游转变。而旅游企业也将面临非常大的转型压力。

而要适应这样的转变，中国文旅产业要从服务到体验上，想方设法满足新客群、新圈层的消费需求，因此旅游企业需要从渠道优化、客流获取、旅游创新等维度，做出根本调整。

从最基础的维度上看，在广大的低线市场中，许多目的地的数字化改造还远远没有完成。旅游企业如果可以提高服务意识，尽可能多地覆盖场景渠道，提供数字化服务，便可获得抢跑机会。

以同程旅行为例，截至第三季度，同程旅行平均月活跃用户（MAU）2.8亿，平均月付费用户（MPU）3600万，两项数据均创下新高。截至2022年9月30日的12个月付费用户2亿，同比增加2.2%。

在场景端，同程旅行覆盖了酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等，广泛触达了中国低线城市的用户，为他们提供了方便快捷的出行预订服务。

在产品层面，同程旅行“黑鲸会员”合作的头部品牌已超过20个，并在App端上线了本地消费专题页，联合星巴克、肯德基、麦当劳等知名线下品牌发优惠券；交通上接入了“城市通”公交卡等各类公交产品。

此外，“文旅融合”也已成为国家促进文化事业繁荣和旅游产业发展的重要举措。中信证券在近期的研报中表示：文化旅游项目运营和内容创意的服务商最被看好。

例如，当下的露营提供的已不再是简单的设施服务，还需要经营者与各种玩法、业态接驳。如团建企业、亲子游机构，都可以以营地为载体，而OTA平台则可以帮助机构串联起供应商入局。

广阔的来自低线城市的用户，在希望获取高质量服务的同时，也越来越青睐于“本地游”的丰富设计，以及“旅游+X”、“酒店+X”的娱乐要素新玩法。例如同程旅行与横店举办的水上音乐节期间，该景区订单量单日环比最高增长250%。

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近期，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳指出：我国文化产业和旅游产业已经成为经济增长的新动力、新引擎。10年来，我国旅游及相关产业增加值从2014年的2.75万亿元增长到2020年的4.06万亿元，年均增速5.0%，作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固。