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海信在世界杯赛场“中国第一，世界第二”的广告，是在擦中国广告法的边。

文丨BT财经 无忌

电影《霍元甲》中有一句台词：“霍元甲，你嘛时候成为津门第一？”，这句台词已经变为拷问海信的网络热梗：“海信，嘛时候成了中国第一？”

卡塔尔世界杯开赛仅仅两天，球迷除了对露面球队的表现讨论之外，议论最多的就是在世界杯赛场上的中文广告，即便是没有中国队参赛，中国元素也随处可见。

据BT财经了解到，本届世界杯的中国赞助商有海信集团、万达集团、蒙牛乳业、vivo四家企业。尤其是海信集团更是顶级赛事场场不落，从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯，到2022年的卡塔尔世界杯，海信已经连续押注四届足球大赛。有消息称，卡塔尔世界杯，海信付出的代价高达1亿美元。

但是本届卡塔尔世界杯海信打出的广告语“中国第一、世界第二”，却引发了强烈争议。争议一，海信的广告语已经明显违反中国的广告法：企业不允许使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等字样宣传，但是海信广告是在卡塔尔投放，中国广告法是否能约束到？争议二，按照销量、市占率等排名行业第一均轮不到海信，海信这个“中国第一、世界第二”，是怎么来的？

在海信中文广告霸屏世界杯引发广泛讨论之余，并未给海信的低迷股价带来提振，无论是海信集团旗下的海信家电还是海信视像的股价都出现了小幅下滑，海信巨额广告费支出，究竟在图什么？

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能否敲开全球化的大门？

足球作为世界上最受关注的体育运动一直备受赞助商关注，想要赞助欧洲豪门球队动辄需要几亿欧元，而世界杯作为足球运动中最有影响力的赛事，赞助费用自然不会太低。世界杯尽管只有20多天赛期，据外媒报道称，赞助费用起步就需要1亿美元，根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

赞助世界杯的中国企业只有4家，这也意味着即便四家企业平分，每家在世界杯上的花费也高达3.5亿美元，而从球场广告的位置和霸屏的时间来看，海信或付出的代价要高于平均费用。

重金押注世界杯，这是海信的战略定位所决定的。受移动互联网的普及和冲击，2020年，中国智能电视市场出货量为4480万台，复合增长率仅为1.7%，远低于全球电视市场11.8%的复合增长率。在国内电视市场增速放缓海外市场增速喜人的前提下，发力海外市场，海信需要体育尤其是全球关注的世界杯这样的敲门砖，海信营销重心砸向世界杯，目的就是瞄准海外市场。

对此，海信倒从没隐瞒。2018年俄罗斯世界杯，海信就表示赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。事实证明押注世界杯的海信赌对了。

据Omdia数据显示，2022年第二季度，海信电视全球出货量占全球份额的12.1%，仅次于三星，成为名副其实的全球第二，毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，4年时间翻了4倍。尤其是在疫情等多重因素的影响下，海信还实现了环比1.9%的增长，成为全球增长最大的品牌。

相比国内，海外市场的诱惑力更大。但在国内电视增长放缓的大背景下，众多国内电视企业同样盯上了海外市场，据悉小米、TCL都在深耕海外市场，海外市场竞争已经演变为“肉搏战”，海信不得不继续加码投入广告支出来寻求突破。

世界杯广告的擦边球

很多球迷们在观看精彩世界杯时，产生了一个疑惑，像海信这样公然宣称自己是“中国第一”的广告语，是否涉嫌违反《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）？

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广告法第九条明确规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。海信的广告“中国第一、世界第二”，很明显是使用了广告法中禁止的相关用语。

此外，广告法第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。 经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”很显然海信并没有在广告牌的显著位置标明自己的出货量，来证明自己是“中国第一”。

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海信的广告语掀起了是否违法的巨大争议。依据广告法第二条规定，广告主体需要在中国境内，这次海信在卡塔尔投放广告，并非中国境内。

瀛聪律师事务所主任林仁聪律师认为，“这是公然违反广告法，在国外展出属于钻法律空子、打擦边球，虽然广告投放在卡塔尔境内，但海信的广告受众依然是中国境内的消费者为主，不然不会使用中文。”

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“海信作为中国企业到卡塔尔世界杯上做广告，并且称作‘中国的第一’，会被消费者自然而然地和其他的同行企业进行比较。而海信作为投放广告的自然人是在中国境内注册成立的中国的企业法人，自然适用中国法律，这种不准确、不精准的广告，受伤害的是国内同行业的其他企业。造成不公平竞争”林仁聪律师说道。

也有法律人士认为海信的境外广告行为不违反国内法律。该人士称按照属地原则，世界杯广告应受到卡塔尔法律的监督和管理。广告法第二条指定了我国广告法的适用范围：中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。“广告法明文规定，法律只适用于中华人民共和国境内的广告行为。海信的广告发布是与FIFA签订的合同，广告形式是卡塔尔的场馆广告。海信的广告行为首要遵循的是海外当地的法律。国内广告法对这种境外广告行为约束力不大。”

但CCTV有FIFA世界杯的直播权，海信的广告“间接”地出现在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，在国内造成了极大的影响。如果海信的广告没有被中国媒体转播，实际上它的广告并不受国内广告法的约束。但这种被动式的转播或者传播，是海信有意为之还是无心之举？有广告业内人士指出，这是海信故意在打擦边球，引起争议反而更有利于传播。

广告业内人士指出，海信在FIFA和国内都是广告大金主，国内一些媒体平台对海信的广告普遍睁一只眼闭一只眼，“严格来说，FIFA赛事转播需要遵守中国法律，也有责任和义务去约束赞助商去遵守落地国家的法律。尽管我们不能约束这个广告在其他国家和地区的发布，但是在中华人民共和国境内，媒体平台确实有必要通过技术手段来屏蔽这则有争议的广告。”

这不是海信第一次打擦边球，海信已有多次擦边球“前科”。2016年欧洲杯赛场上，海信的广告是“海信电视，中国第一”，2018年俄罗斯世界杯，海信的广告语又成为“中国电视，海信第一”，来来回回海信总是刻意强调“第一”这个属性。

海信的广告擦边球效果斐然。公开数据显示，2016年欧洲杯，全球收视累计观看人群超过66亿人次，其中中国观众收看为12亿人次，这为海信带来了极大的品牌曝光度，全球知名度提升了6个百分点，在欧洲杯后，二季度欧洲市场的销售额提高了65%。尝到甜头的海信才不得不冒着巨大的争议继续将“中国第一”宣传下去。

营销属实能当“第一”？

实事求是地说，海信如果改变“第一”的说法，用头部企业来宣传，那倒是没有吹牛。

行业研究机构奥维睿沃数据显示，海信今年前十月全球电视出货量1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，首次进入全球第二。前十月份，海信电视在海外出货量增长13%，在日本、澳洲和南非、欧洲和北美市场竞争力持续提升。

海外市场的高速增长，同样带动国内市场的发展，海信在今年前十月电视出货量同比增长30%，占有率为23.31%，出货额占有率为25.19%，这两项重要指标均稳居国内前列。其中出货额占有率同比增长4.7%，遥遥领先排在海信身后的TCL 8个百分点。海信和TCL之间的差距甚至拉开了几个身位。

受困于疫情等因素，2022年全球经济增长放缓，电视市场消费表现低迷，前十月全球电视出货量下降5.3%，三星的出货量同比下滑了5.8%，而海信却同比增长了18%。

海信最新财报显示，2021年海信实现营收468亿元，同比增长了19.04%，但在2022年前三季度，海信营收为325.1亿元，同比下滑了4.16%，这说明虽然海信前十月的全球出货量提升了18%，但是这是以牺牲价格为前提，此外海信的营收也同比出现不小的下滑。

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值得强调的是，海信的销售费用几乎是营业成本中最重要的构成，以2021年35.36亿元的销售费用为例，占全年总营收468亿元的7.56%，2020年则为8.48%，2019年为10.56%，销售费用的占比近年有所下滑，但依然保持高位。同期的TCL销售占比在2021年为1.2%，2020年同样为1.2%，也就是说，海信的销售成绩，是建立在疯狂营销的基础上。

值得一提的是，2021年海信35.36亿元的销售费用几乎是研发费用18.51亿元的2倍，2020年也大体类似，33.33亿元的销售费用同样约为17.40亿元的2倍。而同期的TCL完全相反，研发费用几乎是销售费用的2倍。（数据参考下图）

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（左图为海信的销售费用和研发费用，右图为TCL的销售和研发费用）

通过两者的销售费用和研发数据对比，可以一目了然地得知，海信是家重营销的企业，在世界杯上砸下数亿美元就是最好的证明。

真假“中国第一”

让众多网友热议的是，海信是否真的是中国第一？

海信的“中国第一，世界第二”宣传用语底气或来自行业研究机构奥维睿沃的研报。如果仅仅从奥维睿沃这个机构研究的数据来看，海信自封“中国第一，世界第二”是可以说通的。但据业内人士称，这些机构的排名和数据会受到企业客户投放的影响，基本和房地产行业的排名榜类似，只能作为参考。

因为正常逻辑来看，统计数据要参考上市公司的年报、半年报或季报，而奥维睿沃这次统计有些反常，统计了1至10月，这感觉是为海信“量身定做”一般，专门统计了海信业绩最好的1月至10月数据，不知是奥维睿沃的有心，还是海信1到10月的数据特别值得研究。

“这种统计有些不严谨，不能以自己最好的成绩来代表自己一直的成绩，比如在1000米的比赛中，你第一圈跑得飞快，就能直接宣称自己拿到了冠军吗？不是全年的数据，就很难有说服力”白电行业研究员唐飞对海信只取了前10月的数据表达了质疑，认为是“断章取义”故意为之。

另一家调研机构Omdia给出了不一样的答案。Omdia统计数据显示，小米电视自2019年至今，一直保持着中国市场电视销量的第一，市场占有率也同样为第一。数据显示，2019年至2021年，小米的市场占有率分别是21%、21%和22%，2022年上半年小米电视的市场占有率高达24%，海信与之对应的市场占有率分别是15%、15%、17%和21%。

再从销量上看，Omdia数据显示，2022上半年，三星、LG、TCL分别以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三，海信和索尼以8.2%和7.4%份额位列第四和第五位。这个数据是统计到2022年上半年，根据各家半年报统计而来。据奥维睿沃数据显示，海信2022年销量已经是全球排名第二，仅仅4个月，海信就以绝对优势超越了LG和TCL，这怎么看都像是天方夜谭。

白电行业研究员唐飞表示，仔细拆解两个机构的数据可以发现，海信电视宣传“世界第二”只是说的全球出货量，而不是电视销售额排行情况。也就是说海信在玩文字游戏，海信自己设置了对比范围，将所有公司都划在这一个范围之内进行对比，将自己定的标准内取得的优异成绩公布于众，这种宣传方式不但有失公允，还存在欺诈消费者之嫌。

唐飞指出，这种宣传错误，一般大企业是不可能出现的，出现这样的问题，要么就是企业重大宣传失误，要么就是企业有意为之。

上市企业中太多案例证明，只重营销的企业无法走的太远，在行业逆风的情况下有太多光鲜亮丽的企业倒下，这给所有的“中国制造”敲响了警钟，如果海信将投放的几亿美元营销费用放在研发上，或许早已建立了较深的护城河，行业第一也早已不是梦。

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