11月23日电，小米集团（01810.HK）发布财报，第三季度营收704.7亿元，预估701.6亿元，同比下滑9.7%；小米集团第三季度调整后净利润21.2亿元，预估19.9亿元，同比下滑59%，其中智能电动汽车等创新业务费用为人民币8.29亿元。2022年第三季度，小米集团研发支出达到人民币41亿元，同比增长25.7%。

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财报显示，第三季度小米全球智能手机出货量为4020万台，连续两个季度实现出货量环比提升；智能手机业务收入为人民币425亿元，环比增长0.6%。

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或许，这才是小米估值受限的真正原因

“小米是如何错过高端市场的？

创建于2010年的小米，已经走过了十二年的岁月。

过去这些年，小米（01810.HK）不但在手机市场成绩斐然，还以手机为支点进军智能家电、可穿戴设备等诸多领域，“为发烧而生”和“新国货”是每一位米粉耳熟能详的slogan。

然而，自2018年港股上市至今，小米的股价始终没能完全体现公司的增长潜力。两千多亿港币的估值，即便是这轮大跌前的市值，貌似与小米贵为全球手机市场前三甲的行业地位也极不相称。

如果要为这种“低估”寻找原因的话，高端市场的表现始终差强人意，或许是最大的制约因素之一。

举例来说，在今年的旗舰级手机市场上，小米的数字系列旗舰绝对销量尚可，但在高端市场上的份额却始终不见起色，不但和苹果的iPhone相差甚远，就算和VIVO的X系列相比，也没占到多大便宜。

小米的高端之路，依旧布满荆棘。问题，究竟出在哪里？

01被冷落的MIX

首当其中的，是品牌区隔问题。

小米这个品牌，从诞生之日起，就带有鲜明的性价比色彩。当年在智能手机动辄四五千的时代，1999元的小米1横空出世，打响了智能终端普及化的全民革命。从此，高配低价就变成了小米身上挥之不去的标签和烙印。

虽然后来拆分出子品牌红米，然而小米本身的品牌调性已经太过于深入人心、难以通过简单的营销策略的调整来改变了。

其实，在小米的发展史上，曾经有过一个专门为高端市场量身打造的品牌，即MIX。

第一代的MIX，一出场就惊艳了所有人。作为手机全面屏概念的始作俑者，自带着法国设计师光环的MIX，被当做是体现小米设计和研发实力的 “炫技之作”，虽然进行了有限的量产，但更多的还是一个品牌形象的图腾。

到了2018年初，感受到华为越来越大竞争压力的小米，为了进一步推动自己在高端产品线上的销量，几经权衡，推出了MIX 2s，这款毁誉参半的产品。这款手机最为人所诟病的一点，就是其后摄像头的设计“致敬”了前一年发布的iPhone X。

虽然出于控制成本的考虑，这种做法其实无可厚非，但是这种做法确实对MIX品牌的号召力造成了不大不小的伤害，从此MIX系列就再没有特别惊艳的产品问世——MIX3口碑很一般，后来的第一代折叠屏MIX Fold因为外屏尺寸的原因也没有掀起太大的动静。

MIX品牌最近的一个动作，是第二代折叠屏MIX Fold2的发布，相对于匆忙推出的第一代产品，这是一部充满了诚意的新作，可用性较之上一代提升巨大；然而与同期的VIVO、华为和三星的折叠屏产品相比，无论在宣传声量还是在产品亮点上，又显得有些力道不足，始终没有能够达到初代MIX那种惊艳绝伦的效果。

时至今日，MIX仍然是许多米粉心目中的一个不愿醒来的梦。

作为一个生来就面向于高端市场的品牌，MIX既没有能够和自家的小米、红米彻底拉开距离，又没有得到整个集团在高端产品和技术上的关照和加持。回过头来看，这是一件非常可惜的事情。

因为，与其把小米的品牌调性强行拔高，倒不如在一个全新的品牌基础上轻装上阵。MIX原本可以成为小米走向高端化的一个完美载体。可惜天不遂人愿。

而作为集团主品牌的小米，承载了太多的历史印记，已经难以通过市场营销进行重塑了：大家想到小米，首先想到的是性价比，其次想到的是年轻人，而这两种标签其实都不利于在高端市场上的进一步拓展。

高端品牌的缺失，成为小米通往高端之路上第一个障碍。

02百分之五的魔咒

其次，是产品差异化的问题。

雷军有一个著名的承诺，很好的诠释了小米的品牌精神：那就是硬件利润率永远不超过5%。

如果要给小米寻找一种精神诠释的话，最恰当的理解或许是“科技平权”，或者说，让每个人用得起最新的科技产品。骨子里，小米是排斥智商税、反对一切暴利产品的。

然而这就带来了一个问题：任何花大价钱开发的、独占性的技术和产品，往往需要那些对价格不敏感、愿意当第一茬韭菜的尝鲜用户，来分摊成本。

没有冲动型、非理性消费者带来的高毛利，有些东西就没办法最终做到平价。

打个比方，在过去的两年里，OPPO和VIVO都在做同一件事，就是自研功能性的影像芯片。几十亿的资金砸下去，VIVO拿出了自己的独显芯片V系列，而OPPO更是拿出了台积电先进制程加持下的马里亚纳X，一个算力媲美苹果A系列的独立NPU。

反倒是小米，虽然早期的时候在澎湃芯片上有过大胆的尝试，可是最近两年，始终都没有走出高通/联发科的“五指山”，不敢越雷池一步。

这个选择有利有弊。好处是，每一代高通芯片发布之后，小米的数字旗舰系列，永远都是综合性能最均衡、性价比最高的产品，没有之一。以至于有这样一种说法：当你不知道该如何选择（手机）的时候，闭着眼买小米，基本上不会后悔。

坏处则是，小米的高端产品，始终没能做出自己足够的差异化特色。一如当年的华为P系列，又譬如VIVO内置自研V芯片的X系列。

拍照很好，好的不是那么极致；充电很快，快的不是那么让对手绝望。小米的产品更像是水桶机，或者按照他们自己的说法，守门员。然而足球场上，最耀眼的明星永远都是攻城拔寨的进攻球员，如C罗梅西，你在足球史上见过几个守门员当金球先生的呢？

从某个意义上说，高价位的旗舰产品所需要的那种特质，和小米品牌自身的调性可能是矛盾的：炫酷、高毛利、高成本，带着各种或实或虚的营销光环，让你在冲动之下一掷千金，哪怕之后其实用不上几次。

而小米想要带给消费者的，是那种你真的用得上、成本不会很离谱、但不会让你狂热和冲动的东西，更实在，更温暖，可是并不会成为聚会上全场关注的焦点。

如果把花费高成本研发的技术，用很高的价格卖给别人，可能对于树立高端品牌是很有帮助的，但这并不符合小米的初心，也不符合小米生产平价科技产品的信条。但恰恰是前者这样的东西，更容易让消费者产生差异化的认知。

一片小小的马里亚纳，背后的研发和流片成本可能是几十亿，摊到产品上，每一位消费者都要付出额外的代价来买单。真得用得上么？真得是非要不可么？

不同的回答，决定了不同的路径。小米拒绝了硬件暴利的同时，也舍弃了在产品层面制造足够大的差异化的可能性。

03营销不等于砸广告

最后，是整体的品牌营销策略的问题。

当年华为P和Mate两大系列的主销人群，从来就不是那些年轻的玩机一族，而是年龄更大、经济条件更优越但社会角色也更复杂的一群。

这群人可能搞不清楚啥是安兔兔，八核比四核强在哪里，但他们希望自己所使用的手机，外观上看着要足够的大气有范儿，不能像是小孩子用的；代言人需要有足够的精英范儿，符合自己的社会地位和自我认知。

所以爵士人生会成为Mate7大卖的起点，那是其他厂商从来都没有赋予过自身产品的一种调性，华为知道通过什么样的方式、借助于怎样的载体才能打动自己的目标消费群，而小米，从来都没有彻底把这个问题想清楚，更别说实际做到。

在这方面，小米甚至还不如竞争对手OPPO，后者虽然也没能把高端产品卖断货，但起码还知道找姜文来给Find X做代言——基本调性和方向，至少还是对的。

小米太熟悉它的年轻消费者了，毕竟这些年，整个品牌就是跟他们一起成长、一路走过来的。然而P系列和Mate系列的消费者，可能从来都不是这一群人。

看看小米每一代数字旗舰的代言人选择和广告海报设计，你很容易可以得出结论，这东西不是冲着年纪更大的商务人群去的。

说到底，小米品牌强行“拔高”的失败，恰恰说明，小米这个品牌实在是太成功了，以至于它的品牌内涵，已经强大到即使雷军也没办法重新定义和改变。

说到这里，又回到了MIX品牌对于小米高端路线的价值问题，原本，这些应该是MIX所承载的品牌认知，小米还是原来的小米，红米还是以前的红米，不需要故作老成，试图去打动一大群不那么年轻但是更有钱的买家。

这样的一种品牌错位，除非重启MIX，否则很难彻底解决。

04如果我是“雷布斯”

回顾智能手机发展史，高端产品的成功秘诀，往往在于选择一个存在明显痛点但被竞品所忽略的方向，利用自己强大的技术研发能力，聚千钧之力于一点，实现单点突破，从而击穿用户心智，建立起自己的品牌认知护城河。

整个过程，需要天时（市场的机会窗口）、地利（自身的研发实力）、人和（强大的营销攻势和舆论导向）共同起作用，缺一不可。

很明显，在实际的业务层面，过去两年的小米，并没有做好在高端市场上全面崛起的品牌、产品和营销准备。这虽然让人有些遗憾，却是不争的事实。

试想一下，如果你是雷军，在这场有千般艰险却又不得不打的高端破局之战当中，应当如何运筹帷幄、调兵遣将？

或许，你可以考虑：

第一，全面重启MIX品牌，除了MIX Fold折叠屏，还可以把数字旗舰里专注于高端拍照、相对不走量的Ultra系列归到MIX当中，甚至可以考虑把小米电视里价位过万的譬如OLED大师系列产品，也纳入其中，让整个MIX品牌负责吸引那些对性价比不敏感、追求最新科技潮流的购买者，与小米的性价比标签彻底拉开距离；在小米之家中提供单独的区域展示MIX旗下产品，未来如果SKU足够，在一二线城市开设MIX品牌自己的旗舰店，逐渐和小米现有销售渠道形成可识别的差异化；

第二，为MIX品牌邀请单独的形象代言人，可以选择那些更加成熟有内涵的知名演员、企业家或者艺术家，和小米、红米的青春气息有所区别；同时，雷军不再担任MIX系列的产品发布会的主讲人，尽量淡化雷军的存在感；

第三，尽量让MIX成为新技术、新功能的首发平台，过一段时间之后再逐步下放到小米和红米当中，让消费者形成高端产品的品牌认知，同时加大对芯片级自研的投入力度，追求更明显的产品差异化，与此同时，定价上更为自信，为高端品牌保留足够的溢价空间，不要受制于性价比的桎梏。

第四，宣布MIX旗下产品的MIUI，永久性去掉所有广告，以便和小米、红米有所区分。

如果能够像上面设想的那样，重新激活MIX品牌，让一个更加富有差异化的品牌形象作为高端产品的载体，并且愿意在技术和产品的差异化上做更多的投入，那么，今天的中国手机市场，其实完全能够容得下另一个高端品牌的存在。

而小米手机业务的整个大盘，也会因为高端市场的突破，从而给其他各个价位段带来新的增长动力，最终带来平均售价的拉高和利润率的进一步成长。

毕竟，高端产品不但能贡献更丰厚的利润，更重要的是可以带动整个产品矩阵的平均售价向上提升，以点带面，拉高全线产品的毛利率。

在港股市场，小米的股价低迷已久，虽然公司积极回购，却始终不见起色。除了大盘的影响之外，投资者对于小米在高端市场上的表现的质疑，始终是徘徊在股价头顶上的阴云。

而小米的业绩和股价要想有进一步的成长和提升空间，就必须在高端市场证明自己的实力。

况且，对于决定投入重金造车的雷军来说，华为问界的成功，让他无法视而不见。而问界的车主当中，有相当大的比例都曾经是华为高端手机的消费者。对于跨界业务而言，高端品牌所带来的号召力和信任背书，远不是性价比品牌可以相提并论的。

因此，能否在高端市场站稳脚跟，也在一定程度上决定了小米汽车未来的成败。

无论对于雷军、还是小米的股价来说，这都是一个绕不过去的课题。

如今，苹果也面临着更新换代的技术瓶颈，是否给了“小米们”一个赶超的机会？