打开网易新闻 查看精彩图片

“B站需要一个厚积薄发的契机

上周，B站（NASDAQ：BILI）联合中华书局公布了2022年的年度弹幕，成功在B站一堆弹幕热词之中脱颖而出的，是一个看上去平平无奇的词汇：

优雅

打开网易新闻 查看精彩图片

而拆解这个词的流行过程可以发现，其主要推动力是B站今年的顶流引进二次元作品《间谍过家家》。这也说明了，在所谓“去二次元化”的这几年，B站内容的二次元浓度虽然在持续下降，但是在B站的活跃用户中，对二次元内容接受度高的群体依然占相当大的比例，且的确称得上是B站的“核心”。

根据最新的数据，B站（HK:09626）的月活用户已经突破了3.33亿，其中Z世代的用户的占比更是超过80%，可以说是全网年轻人浓度最高的视频平台。因此，B站发布的年度弹幕颇具代表意义，甚至可以看成对过去一年流行文化的一个高度总结。

这反映出了流行文化的重要特征——根基永远都是优质的内容。原神、英雄联盟这样的游戏也好，间谍过家家、JOJO这样的动漫也好，这些优质内容在B站上才是真正的“活跃大户”，为大量的up主提供创作的灵感和素材，为B站的社区贡献话题和“梗”，吸引更多的用户，共同推动B站的增长。

因此，我们认为，B站流量的增长模型大致是：流量通过优质的内容进入B站（月活提升），形成活跃的社区氛围，再被数以百万、种类繁多的UP主分类和沉淀（日活和使用时长提升）。至于提升收入以及商业化的动作，特别是通过放开贴片广告等较为直接的手段，在通过上述模型实现流量达峰之前，B站大概率不会采用。

按照目前国内可能会受到泛二次元文化影响的群体年龄来看，相对集中在14-35岁的年龄段，根据2020年第七次人口普查的数据，这个年龄段的人口为4.01亿人，把这个年龄段理想化放宽一下的话，4亿人可能就是B站月度活跃用户高速增长的理论极限。

于是，也不难理解为什么陈睿把4亿设定为2024年月活的目标，这基本上是目前B站力所能及的最大数字了。

日活数据方面，B站的日活达到了9030万同比增加32%，但D/M（日活/月活）只有27.1%，同比略增0.2%，环比收窄了0.2%，这种成绩显然是难以令人满意的。

从发挥用户价值的角度看，D/M到达35%左右对于B站来说才算得上“可以接受”的水平，长期来看，40%甚至45%是一个相对合理的目标。目标一旦达成，届时商业化的方向无论是增值服务还是广告，都具备着巨大的想象空间，同时也不必担心增加广告或收费对流量造成太大的负面影响。

问题是，想要实现外部流量大量进入B站的第一步，是有足够优质的内容供给，这个可以是引进、代理的内容，也可以是自制的。从目前B站展现的内容看，进步巨大，但情况依然不容乐观。

01做得已经足够好

首先好的是B站在2022年贯彻了将降本进行到底的思路，为了盈亏平衡付出了许多努力，也让投资人看到了进步。

第三季度，B站营收57.94亿元，同比增长11%，环比增长18%;净亏损为17.16亿元，同比收窄36%，环比收窄15%；non-GAAP调整后的净亏损为18亿元，而上年同期调整后的净亏损为16亿元。

财报显示，得益于直播业务增长，三季度，B站增值业务营收同比增长16%至22.1亿元。这样的表现，得益于他们正确的运营思路——将直播与现有的PUGV（专业用户创作视频）生态一体化,把二者进行深度结合，推动社区内容的生态形成正向循环。

打开网易新闻 查看精彩图片

数据来源：哔哩哔哩2022Q3财报

这个模式的效果，在游戏板块上得以体现。11月6日，2022英雄联盟全球总决赛S12正式落幕。作为该赛事国内直播平台独家版权方，B站是连续第三年全程直播赛事，平台内游戏直播内容生态持续繁荣。S12期间，B站官方直播间人气峰值超3亿，超1亿用户在B站观看英雄联盟相关内容。

虽然B站并没有披露与英雄联盟相关的视频量和总播放量等数据，但因中国英雄联盟俱乐部在S12中有着不少争议性的发挥，相关视频的热度一直排在当期B站内容的前列。

在我们看来，直播与UP主，特别是与游戏up主天然契合，能够显著提升用户和UP主之间的交互，增加彼此之间的黏性。

在今年第二季度的财报电话会中，陈睿就对这一模式有着很高的评价：“直播驱动更多流量转化为付费用户，B站在这方面有独特的优势，这是视频领域的自然延伸。尽管面临着更严格的监管挑战，Q2 直播转化率仍然强劲。通过整合 PUGV 生态系统和直播，以创造双赢的解决方案，通过优化收入分享计划提高了直播毛利率。”

在正确的模式带动下，第三季度B站的直播业务依旧获得了不错的增长，月均活跃主播数同比增长67%，直播节目比去年同期增加了57%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。

直播与视频内容的良好互动，提升了B站的流量黏性，也带动了广告逆势增长。第三季度，其广告业务营收仍同比增长16%至13.5亿元，前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

作为对比，同期，爱奇艺广告收入12.5亿元，同比下滑25%。三季度，腾讯网络广告收入215亿元，同比下滑5%。而行业龙头Youtube在第三季度的广告收入为70.7亿美元，同比下降1.9%。

不过，在顺利的降本增效之下并非没有隐忧。B站大会员数量同比增长12%至2040万，但环比二季度的2100万大会员数有所下滑。值得注意的是，由于暑假存在，三季度为视频网站们的传统旺季，但大会员数量的下滑反映出B站OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）板块的乏力。

比如，原本B站寄希望于12月播出的《三体》动画，但现在来看，后者大概率无法给B站带来多少破圈的功能。

02优质内容难产

2022年上半年和下半年，B站分别有一部获得大量关注的动漫作品，它们是自日本引进的四月新番《间谍过家家》，以及刚不久前上线的《三体》动画。

但是，这两部引发全网讨论的动画，讨论的方向却有着不小的区别：一个凭借良好的口碑破圈，直接催生出了今年B站的年度弹幕；一个则因不尊重原著和较差的动画品质被骂上热搜，口碑自开播后接连下跌。

作为B站有史以来体量最大的原创动画作品，《三体》动画自2019年开始放出第一波概念预告以来，就一直是B站用户关注的焦点。同样，由于原著是中国科幻文学的顶流，B站对这部动画的增新留存寄以厚望。

据传，这部动画的投资高达1.5亿，制作方是艺画开天，他们制作的《灵笼》收获了极佳的口碑，曾在2019年播出，在B站上创下了5.6亿的播放量，至今仍在B站国创区排名前十。

B站的巨额投资、成熟的制作方、三体IP的首部影视化作品，头戴如此之多的光环，自然也让全网观众翘首以待。首播全网热搜120多个，开播10小时播放量就破亿，创下了中国动画剧集至今为止的最快破亿纪录。

但是，随着动画剧集的逐渐展开，这部剧的口碑直线下滑，目前的豆瓣评分只有6.3分。即便在B站上，《三体》动画的评分也仅有8.2分，在全部国创作品中的排名在后50%里。

打开网易新闻 查看精彩图片

对于三体这样的IP来说，目前的口碑与原著差距过大，显然不是一个令人满意的成绩。而根据目前的剧情走势来看，B站想要凭借后续的口碑翻身实现破圈的可能性很低。

为什么会造成这样的结果？按理说，B站应该很懂得年轻人想要什么内容，但或许就是因为太懂了，忽略了《三体》本身主题和内涵，导致动画的艺术设计与原著之间太过割裂，致使整部动画都有些“不伦不类”，在观看时容易造成观众的困惑和不解。

归根结底，在三体主创曾经的访谈中，曾表示动画风格会是赛博朋克或是废土工业，从最终呈现的画面来看，整部动画的灰暗色调，和艳丽的霓虹灯彩搭配，更像是两种风格的结合。

赛博朋克和废土工业，都是近几年B站上非常火的艺术概念，但放到《三体》上却并不合适。究其原因，《三体》的精神内核，是绝对的人类中心主义，通过展现人类这一族群的无穷可能，传达一种昂扬向上的精神，并以整个太空为舞台，开展一段轰轰烈烈的史诗歌剧的作品气质。而赛博朋克和废土工业，一个是反乌托邦，一个则是科技末世，二者结合之后更是与原著想表达的内容大相径庭。

打开网易新闻 查看精彩图片

在错误的科幻美学框架之下，人物塑造“货不对板”，阉割原著大部分的内容，制作粗糙，在改编作品中比较“踩雷”的三个错误，在《三体》动画中几乎全部都出现了，最终被观众们群起而攻之，也是无可厚非的事情。

如此重视的大投资、大制作，在播出仅仅三集就遭遇滑铁卢，不得不说是一次对B站的提醒：流量和数据的积累，加上资本的优势，不一定就能得出优秀的原创作品。

相比之下，大火的番剧《间谍过家家》同样具备了与《三体》动画类似的要素：原作、出圈和宣发。原作，能够聚集IP粉丝的初始人气；宣发，则是吸引观众的重要手段。造成两部动漫在口碑和效果上产生分水岭的，是出圈这一项。

同样奔着出圈去，《三体》动画的想法是解构原著中的内容，增加现在网络流行的元素，并大幅度地改编；而《间谍过家家》却不然，他们制作方的思路，是把原作中三个主要人物：间谍爸爸、杀手妈妈和超能力女儿之间的互动内容放大，让足够有趣味性的日常内容占据番剧的主要篇幅，聚焦并发挥了原作的长板。

打开网易新闻 查看精彩图片

这是非常成功的动画化思路，近几年大火的《鬼灭之刃》、《咒术回战》等作品均有采用类似的想法，自然最终也都成功出圈，成为各自播出周期的“霸权番”（流量处于首位的作品）。

目前，《间谍过家家》尚在更新周期中，B站的追番数量也达到了惊人的1170.8万，在B站国创区中，追番数字接近的B站出品动漫，也只有《仙王的日常生活第四季》的945.7万，《三体》目前尚不足680万，相差巨大。

当然，拿尚在成长之中的B站，与目前日本成熟的动画制作工业的精品对比，的确有一些不公平，但观众的期待就是国创作品能够出现进步和超越。而从这方面看，B站在原创内容的道路上，要学习和要走的路还很多、很长。

因此，B站的内容需要一个厚积薄发的契机，一举成名，破圈吸粉，以此奠定商业化的基础。届时，B站在二级市场丢失的成长性或许将迎来回归。