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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增长一度停滞时，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，但广告增长终有天花板，字节必须在壮年“二次发育”。

1 月 10 日，美国科技媒体 The Information 援引知情人士消息，抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元（抖音随后回应该数据不实），较 2021 年增长 76%——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

与之对应，虎嗅了解到，快手电商 2022 年 GMV 规模接近 8000 亿元，直播 GMV 占比超 85%，其他来源主要是短视频与搜索（快手回应虎嗅上述数据并不准确）——从抖音、快手电商 GMV 规模足以看出，抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶猛势头。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签明确用户是否存在电商诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

有鉴于此，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”；甚至，当互联网人口红利消退、模式创新趋于停摆，陷于存量博弈的巨头们，淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的侵蚀。

事实上，近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向他人腹地试探的报道，频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动陷入一种混战的焦灼；然而 2022 年末，刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬悉数传达了公司之于业务的焦虑，唯有字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”，其倚仗流量势能继续在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨头疲于业务调整、战略收缩，字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图。

2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播，以此迅速造出声势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但这种模式连续性存在很大问题，抖快短视频和直播两个流量池的规则，也造成了割裂，且明星、达人会大幅摊薄商家利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也明显从明星带货转向了品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务，以期优化抖音电商形象及供应链能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盘自 2021 年末流量策略已向着扶持品牌店播调整，其闭环电商业务是明确的分水岭，“剑指”天猫意图明显。尤其 2022 年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，品牌店播“内卷”越发激烈。虎嗅获悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至 45% 。

抖音之所以积极押注店播原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提升后流量中心化现象严重，品牌方运营过程中希望将粉丝沉淀于店铺私域内，而不希望粉丝随超级主播迁徙。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌 2022 年陆续入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。

鉴于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分体现，并希望以此拉动头部品牌的招商。值得注意的是，抖音会阶段性扶持品类而非具体品牌，所以会在各个品类建立竞争博弈。例如完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，抖音算法亦会加大好视力的推荐。

当然，直播电商也不可能不限狂飙下去，抖音商城便成为其撬动货架电商的“支点”—— 2022 年，抖音在推荐页面新设商城板块，单独设置流量入口，并将部分直播带货资源与补贴转移至抖音商城内。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，抖音标配“商城”后无疑将加速直播电商与货架电商的融合，届时抖音之于淘宝、京东、拼多多的暗自角力势必更加剑拔弩张。

虎嗅注意到，抖音电商扩充货架电商模式不仅与淘京拼模式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

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“虽然抖音与货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促销售模式来营造抖音商城的货架电商氛围。

不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”

虎嗅独家数据，2022 年 1 ~ 6 月抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 约 80%，泛商城占比约 20%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：

• 第一、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；

• 第二、抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

为此，有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价商品、新颖促销方式带动转化，其不过是在用更有效率的方式变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即便直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”

抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 计算方式，包括直播带货、短视频带货、硬广及商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情人士向虎嗅表示，直播带货贡献 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬广贡献 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频贡献 GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅从可靠信源处获悉，2021 年抖音便将品牌商家分级为 P1 ~ P6，以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅为最高 P6 级别，花西子、完美日记则为 P5 级别；抖音会按照与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具体返点比例由双方框架协议约定，抖音基础抽佣比例为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年内抖音抽佣比例会做出让步。

此外，返点比例与双方对赌协议相关：例如，抖音与某美妆品牌约定创造 1 亿元 GMV 则返还 3% 佣金；若创造 2 亿元 GMV 则返还 4% 佣金。

除佣金返点外，抖音还存在流量返点合作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家提供的广告券福利将直接进入商家账号，商家可以使用广告券购买广告位、搜索权重、关键词、购买超品日坑位。

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至于品牌权益，P5、P6 可参与抖音各类 IP 活动。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”的优质坑位，并为 P5、P6 提供黑色品牌标识及独特店铺橱窗版面展示；且针对品牌方发起的侵权、山寨及假货投诉，抖音会优先进行处理。

此外，抖音还推出“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）计划，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议，“抖两千”新玩家会获得平台流量倾斜与扶持。

不仅如此，抖音还为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务还会替头部品牌配备抖音小二，其负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，品牌方选择是否与达人合作，单个小二服务超过 3 个品牌商家。

一旦品牌投流，抖音会提高店铺直播间曝光次数。尤其，美妆品牌购买关键词流量后，抖音则会提升搜索权重，例如用户搜索一个商品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前位置。此外，品牌方还可以在抖音内购买话题、热搜等资源，当品牌方投流或购买广告后，抖音视频会加大品牌方的产品推荐密度。

原本，淘京拼流量内卷越发严重，品牌出淘寻找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉独家数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。

事实上，抖音阶梯式流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量以及商业化投流，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度以及 LBS 维度等精准将视频投喂给用户，但问题在于，抖音早期用户标签是内容属性，抖音电商需要丰富交易标签。

虎嗅从一位接近抖音内部人士处获悉，2022 年以来抖音会分三个阶段对用户进行“打标签”：a、实际买过此类商品的用户数；b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。

由此可见，抖音积极推动品牌店播的价值之一就是帮助“洗标签”，即通过用户偏好被划分不同的流量池，无论刷短视频还是直播都是一个不断丰富标签的过程。

对此，算法工程师苏璨向虎嗅表示，字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

此外，虎嗅获悉，2023 年字节跳动直播电商发力方式包括新场景创新、运营及 AI 算法，例如美妆换装依靠 AI 试色进行场景创新，即字节跳动先将商品与智能推荐协同过滤，再将打好标签的产品针对具体视频流进行智能推荐。

抖音超市，意欲何为？

事实证明，抖音的野心远不止于直播带货、商城模式—— 2022 年年初，抖音商超业务由字节跳动电商部门负责开发，被外界视作对标京东超市的自营业务。

久谦中台数据显示，抖超团队已拓展数十万合作商家，会基于掌握的商家资源成立 BD 部门、供应链部门以及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展（线下门店分寄售、零营、买断三种形式）；而抖超业绩渠道主要分为线下实体店、商品现金流、物流以及仓储流量。

在字节的规划中，抖超自营只做寄售与零营，但配送服务也要慢慢沉淀用户心智。

这倒逼抖超从流量思维向重履约转变，如物流配送按照距离分为当日达、次日达，但业务推动比其他平台更优惠的政策，例如优惠 10% 的长期链路，再根据链路大数据分化出吃喝玩乐不同板块，这些板块会涉及餐厅、团购、游玩以及住宿，先从南方城市试点（试点城市主品类为酒水、生鲜、饮料等大快消产品）再逐步向北方城市推广，扩展同时发展标杆。

虎嗅获悉，字节目前已联合韵达快递在广东开设仓库。抖超广东运营仓占地面积约 1000 平方米，厂商单量为 3 ~ 5 万件/天，时效为 1.5 ~ 2 万件；若配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达，收费按重量计算。例如酒水、生鲜及食品类，首重报价为 3.3 元，续重为 0.2 ~ 0.3 元/斤。

拆分抖超的配送费用构成，仓储费约占 30% 、操作费约占 10% 、包装费约占 15% 、服务费约占 35%，其他费用约占 10%；不过，抖超与韵达会去自行协商分配这笔费用，报价相较于其他平台更便宜，源于抖超平台会抽取服务费中的 5% 作为用户补贴，并以优惠券形式发放给用户。

抖超与美团闪送、京东超市区别在于：京东超市是让小品牌入驻平台赚取差价；美团主要以配送为主；抖超则在各个“据点”建立仓库，增加与大物流公司的合作，进而渐渐完成用户端优化——即抖超会将团购业务、本地生活业务及自营业务形成闭环，闭环流量主要来自抖音及头条系 App，流量再向线下业务端转化。

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虎嗅了解到，抖超尚处于用户心智渗透阶段，落地主要是满足直播购物中相关小程序（类似商铺）订单基础配送；其 2022 上半年主要以拼团模式进行配送，后期逐渐尝试单独送货上门。值得注意的是，2022 下半年抖超已划归为本地生活业务一个板块。

据知情人士表示，抖超配送业务 2022 全年目标为 100 亿元，然而另一位接近抖音内部人士向虎嗅表示，抖超 2022 年前三个季度实现的 GMV 仅十余亿，与年度目标相去甚远。

此外，上述人士向虎嗅确认，抖超物流目前试点核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，并通过调度收集各维度数据，例如城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等；未来抖超仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将最多设立 5 个仓。

可见，抖超试图通过“啃”物流配送夯实本地生活的“战壕”——毕竟，其作为美团高筑墙的核心业务，抖音注定要打一场长线战役。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.