中国基金报记者 南深

2023年的央视春晚，不少网友都关注到一个现象：白酒广告霸屏了！

不管是八点直播前十分钟的广告，还是节目中的口播、植入、报时等等，出现频率最高的就是白酒，几乎涵盖了知名白酒品牌。网友们也由此陷入争议，有的认为“还得是白酒，日子滋润”，有的认为是“内卷”加剧，盛极必衰，不看好今年的白酒行情。

从近几年的央视春晚来看，白酒企业实际上一直是广告大户，只是其他行业的广告少了，比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业，2021年表现强势的是在线教育和互联网行业，众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化，因此只有“白酒YYDS”。

白酒广告霸屏

你熟悉的都来了

央视春晚的广告大战，基本上除夕前一周就开始了，不少有进行品牌投放的企业早早就开始一轮预热宣传，其中出镜率最高的就是白酒企业，但实际播放下来白酒广告如此密集，基金君也有点被惊到。

就拿春晚20:00开播前十分钟这个商家必争的“重头戏”来看，中国基金报记者拉了一下回放，一共19个品牌广告，其中白酒品牌就达到了8个之多，包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台，加上有些酒企广告重复出现，用“撑起半壁江山”来形容毫不为过。

而白酒之外，剩下的品牌分布行业就比较分散了，有食品饮料、电信、家电、汽车、快递物流等，以及一条公益广告。近两年新能源汽车行业可谓火爆，不过没想到的是只有一家知名度此前并不算高的“红旗新能源”进行了投放，而此前几年出镜率比较高的互联网行业，没有一家抓住这个“黄金时间”。

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除了开播前的广告，节目过程中白酒品牌植入也是以各种形式出现。

舍得酒以“2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥 春节甄选’合作品牌”的身份，向全球华人送上新春祝福。舍得还通过主持人拜年口播的方式露出，另外在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》，品味?舍得也“参演”了一把。

五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份精彩亮相，携手央视豪气送出亿元礼包，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品。

有意思的是，春晚还正在进行时，由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面，互联网网友还自发编撰博人一笑的段子，对五粮液形成了实质性的二次传播。

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洋河梦之蓝M6+则通过春晚20点以及零点倒计时与全球华人共同迎接新年，传递品牌祝福。古井贡酒从2016年首次登上央视春晚舞台，今年是连续第八年作为“央视春晚特约”，不一而足。

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日子滋润还是“内卷”加剧？

不少网友们也关注到白酒广告的高频“轰炸”，并对行业前景热议纷纷。春晚刚结束，一个段子就在各大平台流传开来：

食品饮料研究员：春晚开屏和中场都是白酒广告，利好频现，底部反转！

旁边的传媒研究员：我就提醒一下，2017-2018年前后抢春晚核心广告位的是恒大碧桂园金茂；2019-2020年抢主C的是各种互联网公司，2019年更是以集齐BAT而著称，然后就反垄断了；2020年开始是各家短视频抢，赢家的股价一度跌了90%，开始削减成本。

网友们的观点同样陷入分歧。

有网友表示，“真是白酒，才是消费的灵魂，刺激消费，哪能少了吃喝，吃的东西，这些年，事实上，已经跑不赢了”“日常吃饭，一顿饭的钱，不够一瓶酒，目前，接待不怕吃，就怕喝”。

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也有网友认为白酒非常的内卷，增量基本上达到了天花板。“看看底层的经销商就知道，如果你做一场酒，买三五件，商家要免费给你搭个临时雨棚，安装和拆卸就得去两趟，多麻烦！”

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新浪微博上某账号发起了一项投票，“春晚频繁出现五粮液，年后白酒板块会大涨吗”，认为会的网友占比57%，认为不会的占比43%。

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券商：大多酒企春节前已实现开门红

在业内看来，虽然移动动互联时代渠道和受众都在持续变化，但央视春晚流量还是在，对C端企业仍有较大吸引力，“实际上白酒企业历来是春晚的广告大户，只是其他行业的式微，让白酒企业的地位凸显了出来”。

实际上，2022年底以来，疫情政策调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏，白酒企业乘势投放似乎也恰逢其时。东吴证券分析师王颖洁表示，随着疫情边际影响相对弱化，返乡潮同比21年表现更好一些，大多酒企在春节前完成大部分回款，实现开门红。

展望白酒行业后市，机构多数看好。

国泰君安认为，白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期，最快从23年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期；考虑到国内经济增速将向常态中枢回归，产业在回暖后有望进入1-2年的平稳增长阶段。

浙商证券分析师张潇倩、杨骥表示，23年是贵州茅台“持续发展”年；是五粮液“稳中求进”年；是洋河股份“营销转型”年；是山西汾酒“品牌战略全面落地”年；是今世缘“百亿目标”年…，预计2023年白酒迎强投资机会，将从22年的α式投资转向为β式投资，关注集中度提升及消费升级两大逻辑。

编辑：舰长

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