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图片来源@视觉中国

文｜惊蛰研究所，作者｜小满

近日，刘强东现身首都机场的消息引发了公众关注。

自2018年开始退居幕后，2022年正式卸任京东集团CEO，刘强东与京东的关联越来越弱。大众也很自然地将其与张一鸣的急流勇退、黄峥的提前退休，一并看作是互联网大佬们的集体“隐退”。

如今刘强东再度回归公众视野，前后反差之间，人们仿佛已经嗅到行业新一轮跌宕剧情即将上演。

刘强东“隐退”，京东错过了什么？

与其他互联网大佬在高光时刻“完美谢幕”截然不同，刘强东选择走向幕后时，京东正经历着至暗时刻。2018年，受“明州事件”影响，京东发布三季度财报后股价一度跌近19美元的上市发行价，公司市值蒸发近7成。

比估值变化更令人触目惊心的是业务数据。三季度财报显示，截至2018年9月的过去12个月，京东平台活跃用户数量出现自2014年上市以来的首次环比下滑，减少800万至3.052亿。而在相同周期内，老对手阿里的活跃用户增长2500万，与京东同属“腾讯系”的拼多多更是以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万。

此外，京东营收增速也在持续下滑。2018年前三季度，京东营收的同比增速分别为33%、31%和25%，三季度的增速也是9个季度以来首次低于30%。至于阿里和拼多多，前者继续保持着54%高增速，后者则通过围绕下沉市场的成功突破，实现679%的惊人增长。

刘强东在春节前的全员公开信中表示：“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”而无论是资本市场的反馈还是业务数据上的表现，都折射出彼时的京东已经遇到瓶颈期。

虽然刘强东不得不暂居幕后，但京东的转型发展并未因此停滞。2018年遭遇的“水逆”实际上清晰反映了京东在业务层面上所存在的问题：京东最初依靠3C数码和家电业务成功在电商行业站稳脚跟，但也因此形成过度依赖。

毕盛资产发布的报告中提到，3C与家电业务的营收在京东自营业务中的比例占到76%。而在2017年，随着智能手机市场的逐渐饱和，消费者的换机周期开始拉长，由此给京东的营收增长带来挑战。不仅如此，过去京东的目标群体一直聚焦于高线用户，而当行业集体转向下沉市场寻求增量时，京东难以避免“航母掉头”的尴尬。

因此在2019年10月，此前为布局社区电商和下沉市场而推出的京东拼购，正式更名为“京喜”并接入“微信-发现-购物”一级入口，京东开始全力投入下沉市场的争夺中。到2020年底，京喜又从原来零售集团下属事业部，升级为京喜事业群，还将之前的1号店、社群团购等业务一同并入，可见京东对下沉市场的重视程度。

然而商场如战场，行业竞争不是“有态度”就能成为赢家。据业内人士透露，在社区团购竞争愈演愈烈的2021年，美团优选、阿里淘菜菜以及多多买菜等社区团购巨头的全年投入均在100亿至200亿之间，而京喜拼拼仅投入60亿左右。

实际投入上的差别自然导致成绩上的客观差距。2021年，美团优选GMV为1200亿元左右，多多买菜以900亿元GMV紧随其后，阿里淘菜菜GMV为180亿，而京喜拼拼的GMV仅为150亿左右。如此低的投入产出比，基本预示了京喜失败的结局。

2022年6月，京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束。

战略回避直播带货，京东守住基本盘

在外界看来，除了下沉市场出师不利，京东在过去几年间也错失直播电商的行业红利。

2020年，因为疫情“黑天鹅”突然走红的直播电商，不但给淘宝注入新的增长动力，实现成交额超4000亿元，还加速抖音、快手等短视频平台的商业化进程，京东在直播领域则显得格外安静。

事实上，京东在直播电商方面的布局并不晚。2016年，淘宝在当年4月推出直播业务，京东随后就在双十一前夕，跟上业务拓展的步伐，当时罗永浩还做客京东直播，举办过“老罗专场”。不过，此后京东并未在直播方向投入过多精力。

相反，到2019年时，淘宝直播GMV已经突破2000亿元，累积用户达4亿，还孵化出薇娅、李佳琦等一批头部主播。为此，前淘宝直播运营总监赵圆圆曾评价京东直播：“（京东）还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”很多人也因此把当初京东上线直播板块，看作是针对淘宝的业务布局，但是如果从客观环境来看，京东直播的悄然无声更像是一种战略回避。

首先，京东作为传统电商，最核心的业务目标是解决零售消费的需求，而直播本质上是内容行为。彼时京东活跃用户规模为3.62亿，大可以用这些用户，重新“洗”出一个上亿月活的内容业务，但除了为财报增加一项增长数据、提振投资者信心外，并不能为现有业务创造更多实际价值。并且，对比淘宝的8亿月活，短期内京东投入直播业务无法带来绝对优势，所以京东并没有把直播看作是真正的战略目标。

其次，与聚集个体店铺、中小商家的淘宝相比，京东直播主要依靠品牌来运营，基于品牌形象的考虑，直播的内容和形式有所限制。因此相对于把直播当作是生产力的淘宝，京东直播的更聚焦于纯粹的店铺导流、沉淀粉丝和完成转化，而不是通过日常直播打造主播或内容IP。

京东零售CEO徐雷在接受采访时曾提出，直播的供应链零售不是常态供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。因此，比起董宇辉这类凭借个人魅力成功出圈的带货主播，明星和KOL在京东直播仅仅充当了“引流+销售”的工具人角色。

对比以促成商家与消费者“成单”创造价值的淘宝，和以内容生态为核心积累活跃用户，再借由直播电商实现价值转化的短视频平台，以自营和物流为核心业务的京东，首要目的是在电商零售场景下，为消费者提供更好的购物体验。故而，京东一直在探索将直播工具化，这也使得京东能够坦然向外部开放寻求合作。

2020年，京东与快手合作；2021年，京东联手抖音小店；2022年618，京东又联袂视频号直播带货……与其说京东错失了直播电商的红利，倒不如说过去几年，京东一直在坚守自己的基本盘。

“刘强东”从未离开

从2018年至今，虽然刘强东减弱了与京东的联系，但他从未真正离开过。徐雷作为京东二号人物，先后接任京东零售CEO、京东集团总裁和京东集团CEO等职位，而刘强东自始至终都在参与京东整体业务的决策。不过，在临危受命走到台前的这几年里，徐雷也为刘强东的“回归”打下良好基础。

正如前文所说，徐雷在2018年接任京东零售CEO时，京东的账面并不好看：营收增速跌破30%创历史新低、活跃用户出现负增长，摆明了是个烂摊子。但是在随后的三年多时间里，徐雷治下的京东营收迅速止跌，再次恢复增长。财报数据显示，2019年到2021年，京东始终保持25%-29%的收入增长。其中，京东零售2019年三季度的经营利润率，增长至3.3%，创下上市以来的最高纪录。

另据国家统计局数据显示，2022年前三季度全国实物商品网上零售额为8.24万亿元，同比增长6.10％，而京东零售前三季度收入同比增速为8.85％。此外，截至2022年三季度，京东集团净收入为2435亿元，其中净服务收入为465亿元，同比增长42.2%，占净收入比例达到19.1%，创历史新高。对比2021年同期的28亿元亏损，京东2022年三季度还收获59.63亿元净利润。

值得注意的是，京东最近几年和阿里、拼多多一样发力实体经济，力图完成从互联网企业向新型实体企业的“转型”。比如针对乡村振兴打造的一批“奔富村”，以及京东电器的线下门店京东MALL和京东自营Apple授权店JD Ehome。

此外，在2020年到2022年间，在一些城市因为疫情导致基础物资供应紧张时，京东通过快递配送驰援抗疫保供，巩固了积极正面的社会形象。同时，在败退社区电商后，京东并未放弃下沉市场。2022年9月，京东超市宣布包括拓展下沉市场在内的五大战略升级。

京东对于下沉市场的目标，并非是通过低价产品增加用户的消费需求，而是满足低线城市的消费者对尝试新鲜事物的需求。相较于过去，社区电商因为与底层小贩、夫妻店直接形成竞争关系而为公众诟病，京东超市的下沉市场策略则收获了正面评价。

如此来看，京东从未真正脱离过零售这个主营业务，即便是刘强东已经将京东集团CEO的位置让与徐雷，零售仍旧是京东的核心。

去年11月底，刘强东用一句话为徐雷撑腰的同时，也强调了自己未来的定位：“京东最高领导，一个是我，一个是徐雷。这几年，我一直在尝试放权，给自己的定位是务虚，老徐是务实。”无论刘强东是否重回公众视野，务虚仍然是他未来一段时间的主要工作方向。

回望最近几年，京东经历了下沉市场的争夺战，遭遇了直播电商的正面冲击，但是如果把视角上升到整个传统电商行业来看，京东不过是身在历史巨轮上的一员而已。虽然在新业务上鲜有建树，但也算“塞翁失马”守住了大盘。

疫情的爆发也让人联想到，2003年京东因为非典而决定发力转型线上的历史转机。眼下，2023年的京东又开始向“新型实体企业”发力，不禁令人感叹匆匆岁月二十载一朝轮回。在渡尽劫波之后，眼下的京东如何面对新的挑战，才更加值得注意。

1974年出生的刘强东刚刚度过自己的本命年，重新回到牌桌上的他，又会为京东开启怎样的新剧情？