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短视频电商还city不city啊？City啊

文/每日财报 余小鱼

高手以简驭繁。

明月，一位居住在二线城市的自由职业者，他的一天是从一段搞笑短视频开始的。在这段视频中，一位主播正在展示一款新式咖啡机，其独特的设计和简便的操作流程让李明眼前一亮。在主播的引导下，他轻点屏幕下方的购物车图标，几分钟内就完成了从发现到购买的全过程。

短视频+电商，这两个曾经毫无交集的互联网产物在2018年悄然萌芽。在短视频知识化时代，有人吐槽碎片化知识削弱了深度思考的能力，但在电商领域，这种快速、直观的信息传递方式却开辟了新的天地。

这种短视频平台不仅孕育了一种新的社交媒体现象，也悄然改变了亿万用户的购物习惯。

“买卖”本就是件简单的事

说到电商，就不得不提电商的开创者马云。在中国电商发展史上，1999年被认为是一个里程碑式的年份，这一年，马云在杭州推出了阿里巴巴网站，电商正式进入公众视野，中国也迎来第一波互联网创业小热潮。据不完全统计，截止到1999年底，国内就诞生了370多家电商平台，但随着2000年的互联网泡沫的到来，大批公司相继倒闭，电商行业进入“冰河时期”。

但在面对泡沫时马云表示，在没人相信的时候，你的坚持才真正可贵。

随着中国互联网速度的不断加快，中国电商迎来了又一次腾飞，并诞生了京东、聚美优品、当当网、凡客诚品、唯品会、苏宁易购、1号店、美团、猪八戒、携程等众多网站。2017年正值淘天的巅峰期，以GMV估算市占率高达72.1%，京东占据20.8%，卖场转型的国美苏宁分别占据一席之地。其中，阿里巴巴在张勇团队的策划下于2019年的双十一大放光彩。这一天，淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易的10倍。然而，事与愿违，原本应该一直向上发展的电商行业开始尽显疲态。

中金财富、锦缎研究院数据显示，2024年，淘天的预估市占率下降至33.1%，拼多多成为行业老二占据18.9%，京东下滑至16.9%，除去相对割据的美团，其余传统卖场很难再取得超过1%的占有率。抖音却在短短几年时间一跃成为行业老三，占比达18.3%。

消费者纷纷开始吐槽原本简单的“买卖”消费，在传统电商平台却需要依靠脑力才能算清楚“账”，购物体验直线下滑。

2020年，短视频电商扶摇直上。在疫情影响下，明星、网红、县长、企业家等纷纷走进快手和抖音。短视频电商从崭露头角到如今占据C位，它的发展可谓是突飞猛进。

究其原因，笔者认为主要来源是三点：

01

直观展示，简化购物体验

传统的电商模式依赖于文字和图片来展示商品，这种方式虽然详尽，但缺乏直观性。短视频电商的兴起，用直观的视频内容打破了这一局限。一个15秒的产品展示，胜过千言万语。消费者可以迅速把握商品的精髓，理解变得简单，购买决策自然顺畅。

02

流量新入口，简化获客过程

在传统电商中，商家需要通过搜索引擎优化（SEO）、付费广告等方式来吸引流量，这一过程复杂且成本高昂。短视频平台则为商家提供了一个新的流量入口。通过创作有趣、有价值的内容，商家可以吸引大量用户的关注，从而实现低成本、高效率的获客。这种基于内容的流量获取方式，简化了商家的营销策略，让生意变得更加直接和高效。

03

简化决策，提升购买效率

短视频平台的推荐算法，能够根据用户的兴趣和行为习惯，推送相关的商品信息。这种个性化的推荐，极大地简化了消费者的决策过程。用户在享受内容的同时，就能接触到潜在感兴趣的商品，这种“边看边买”的模式，有效缩短了消费者的购买路径。例如，用户在观看一个美食制作视频时，可能会被推荐相关的厨具和食材，从而激发购买欲望。并且，相对于之前的各种消费套路及算法，短视频电商让人可以清楚了解，不再是费脑子工程。

当然，就短视频泛内容平台侧来看，自2022年起，抖音、快手、视频号三大平台的动作变得愈加频繁，火药味是越来越浓。

抖音向左，快手向右

目前来看，抖音在市场占有率上有明显的优势。

近几年来，依靠平台的巨大流量和兴趣电商的定位，抖音直播电商业务收获不菲。2022年，抖音将“兴趣电商”升级成了“全域兴趣电商”，希望将短视频、直播、商城、搜索等全面打通，加强商家和创作者的合作，打造所谓的“增长飞轮”。

具体到动作上，抖音曾承诺投入100亿现金，推出0元入驻、商品卡免佣、抖音旗舰专属商标和返现政策，致力于降低商家经营成本。 另外，抖音也在全力扩大电商流量池，比如通本地生活来开发本地流量。但随之而来的是用户信任度和直播内容质量的挑战 。

快手的电商之路，则始于其独特的社区文化和去中心化的流量分配机制。这种机制让快手在直播打赏和电商领域拥有了自己的特色。快手的电商业务以私域流量为依托，构建了一个基于信任的电商环境。用户因喜爱和信任主播而进行购买，形成了所谓的“老铁文化”，这种文化增强了用户粘性，提升了转化率。

快手董事长、执行董事、首席执行官程一笑曾明确表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一。

根据《2023快手年度数据报告》，快手平台的创作者数量持续增长，全年有超过1.38亿用户首次发布短视频，日更创作者数量同比大增61%。这表明快手在内容创作和社区互动方面具有强大的生命力和吸引力。同时，快手电商GMV在2023年第四季度同比增长超过25倍，全年GMV超过1.18万亿元，显示出其电商业务的强劲增长势头。

近日，快手电商推出了名为“新商启航计划”的激励方案，直接砸下1000亿流量，让新商家在平台上更轻松地入驻、成长。此计划作为2024年度策略的一部分，重点在于为新商家提供全阶段、多领域的流量扶持，帮助他们顺利启动并快速发展业务。

快手之所以能在内容电商领域占据着一定地位，关键在于它看清自身优势，与抖音等走了截然不同的道路。它选择了深度挖掘下沉市场，这一点与拼多多极为相似。

从用户画像上来看，快手在下沉市场的领跑，是其最大优势。根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。从近年来爆火的蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌就可以看出，这些品牌正在大幅增加新线市场与县城开设新店的比例。

抖音和快手在电商领域的不同布局，反映了两大平台对市场和用户需求的深刻理解。随着电商模式的不断创新和发展，两大巨头的竞争也将更加激烈。未来，它们如何在电商领域继续深耕，值得我们持续关注。

变与不变

在数字化浪潮的推动下，短视频电商已经迅速崛起，成为零售行业的新宠。然而，随着全球经济的波动和消费观念的转变，消费降级逐渐成为市场的新常态。在经济压力和消费观念转变的双重影响下，消费者更加注重商品的性价比和实用性。因此，通过精选性价比高的商品、提供更加精准的推荐算法，以及加强与消费者的信任关系，才能满足消费者的核心需求。在这一背景下，短视频电商作为新兴的零售模式，正面临着这个时代的“变”与“不变”。

消费降级并不是消费者购买力的下降，而是一种更为理性、注重性价比的消费趋势。在经济不确定性增加的情况下，用户更加注重商品的实用性和性价比，而非单纯的品牌和价格。这种消费心理的变化，为短视频电商平台提供了新的发展方向。

快手作为一个以社区文化为特色的短视频平台，其电商模式一直以用户信任为核心。在消费降级的大环境下，快手可以借助其平台的社区属性，强化性价比和信任经济的构建。通过精选性价比高的商品，结合主播的推荐和用户的评价，构建一个以信任为基础的购物环境。

快手的社区属性为其电商模式提供了独特的优势。在消费降级的趋势下，快手可以进一步发挥社区的力量，构建线上线下融合的新生态。通过线上的社区互动和线下的实体活动，增强用户的参与感和归属感。

尽管市场环境在不断变化，但短视频电商的核心——内容的吸引力和影响力——并未改变。继续发挥其内容创作的优势，通过高质量的短视频内容吸引用户，增强用户粘性。无论是搞笑、教育、生活分享还是产品介绍，内容的多样性和创新性都是吸引用户的关键。

未来的短视频电商模式将在“变”与“不变”之间寻找平衡。在消费降级的大背景下，快手有望通过重塑市场定位、利用数据和技术、内容创新以及社区电商的构建，提升自身的市场竞争力，实现在新常态下的市场重塑。

每日财报

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