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图片来源@视觉中国

文 | 数智界，作者｜祝彰，编辑 | 嘉辛

过去几年，有两家公司的出现及长大，是在巨头铺下的大网的缝隙中实现的，一家是字节跳动，另一家是拼多多。

他们一家将算法的作用发挥到了最大化，一家抓住了广袤的下沉市场，迅速跻身巨头之列。

但在他们变成巨头后，新的挑战又出现了：

移动互联网的红利已经快要被吃完了，他们需要站在与昔日的BAT等巨头一样的视角，思考并决定，公司该如何应对更长远的未来，同时还要保证自身不会掉队。

在某些领域，成长速度更快但更年轻的后巨头公司，并不具备优势，比如云计算领域；但在另一些新生的领域，他们也能做到很好，比如背靠短视频和直播成长起来的直播电商。

最近一到两年，摆在他们面前的另一个新机会又出现了，那便是元宇宙。

数智界观察到，目前，XR是元宇宙生态中进展较快的一个领域。其中，字节跳动是在XR领域跑得最快的一家公司。

本篇文章，数智界以字节跳动旗下的Pico为研究样本，回答三个问题：

1、Pico是如何成长起来的？目前处于什么地位？

2、Pico承载着字节跳动怎样的野心？

3、Pico能否成长为中国的Oculus？

字节出手时，Pico已是小巨头

Pico是一家VR厂商，在2021年9月份被字节跳动收购，公司的目标是“成为领先的世界级XR平台，成就开发者与创作者，共同为全球消费者创造更美好的生活体验”。

现在Pico是中国市场VR设备出货量最高的品牌。今年一季度，Pico在中国的市场份额是41%，二季度又突破了50%。

VR要实现更广泛地大众化，要满足两个要求。第一是VR设备的出货量要跟得上，第二是要在内容和生态系统上也做好准备。

2019年时，Meta（当时还叫Facebook）的CEO扎克伯格表示，1000万用户是VR可持续、可盈利的门槛，一旦达到并跨过这个阈值，内容和生态系统就会爆炸性增长。

在中国市场，突破这个门槛还需要一段时间，2021年中国VR设备的市场出货量是138万台，IDC预测，未来五年，中国VR市场的年复合增长率将达到43.8%，到2025年有望跨过千万级门槛，来到1162台。

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从这一层面来看，已经占据领先地位的Pico，在这个过程中有望继续担任引领者的角色，优势也有机会越来越大。

讲完了Pico当前的行业地位，我们需要对Pico的成长路径做一个简单梳理。

从2018年第四季度开始，Pico便一直是国内VR一体机销量第一，这远在被字节跳动收购之前。

销量只是结果，这家公司最大的优势在于，其与另外一家——歌尔股份，有着微妙的关系。

歌尔股份是VR代工龙头，目前是VR三大头部品牌索尼、Meta、Pico的核心代工供应商。

关于Pico与歌尔股份的关系，援引此前一位投资者在《一文看懂：字节收购Pico背后的秘密》中所述，Pico的老板周宏伟、Pico背后的公司小鸟科技的实控人胡海波，都是出自歌尔股份。

最后这位投资人得出了一个结论：Pico的人、钱都来自歌尔，Pico是歌尔一手养大的亲儿子。

那么既然Pico发展的这么好，为什么要卖？原因可能有两个，一个是规避垄断风险，另一个，则是把握好自己中上游代工厂商的角色，留住Meta等大客户，因为一旦自己做品牌，那会与这些全球性巨头产生直接竞争关系。

卖身巨头，本来也在Pico团队的计划之内。2020年接受媒体采访时，周宏伟就曾表示：“国内的一些游戏、互联网巨头，我觉得他们必然会（对VR）有投入，我们希望在那个时候Pico是最好的，跟他们一个合作者也好，或者是一个投资标的也好。”

当时，腾讯也想买下这家公司，但与字节跳动竞价后选择了放弃，因为字节跳动愿意付出更高的溢价。

如此一来，字节跳动买下的，其实已经是一个VR小巨头。

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甚至梳理Pico成立至今发布的几款VR设备，只有新品Pico 4，是在被字节收购后才发布的产品。

但这并不是说字节在这场收购中只需要负责掏钱买下就行，因为字节有得天独厚的优势：流量+内容。

如果再参照国外的Meta，我们会发现，字节买下Pico，与Facebook当年买下Oculus是一样的逻辑。

互联网巨头与VR硬件产品公司结合后，会加速公司在VR生态上的建设，巨头可以凭借自身在社交、内容、全球化等方面的优势，将内容应用到终端的VR硬件中。

在具备了生态和内容优势之后，互联网厂商能够以资金优势补贴硬件成本，尽早实现商业闭环。

因此，字节之于Pico的意义、Pico之于字节的意义，会随着时间的推移更加清晰地呈现出来。

字节加速布局

关于Pico的最新消息是，9月27日，面向国内市场正式发布了新一代VR一体机——Pico 4系列。

字节跳动对这款产品寄予厚望，Pico总裁周宏伟表示，将通过Pico 4正式开启国内的VR大众化之路，将全新的产品体验和内容生态带给更多用户。他同时指出，“也许Pico 4，就是很多用户的第一台VR。”

相比新品发布，更值得关注的，是过去一段时间里，字节在战略层面对Pico的一些布局动作。

第一，人员持续扩张。

据晚点Latepost，截至今年3月，Pico的团队规模从2021年9月的200人上升至300余人，是字节跳动除飞书、电商以外即将进行大规模扩招的业务。

关键人物的调岗也值得注意。先是西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏相继转岗至Pico，后来前小米VR业务负责人、虚拟形象社交应用“Vyou微你”创始人马杰思也被称加入字节跳动。

人员扩招，说明业务想做大。于是我们看到，后来Pico调高了原定的2022年VR销售目标，从100万台增加到了约180万台。

第二，是加快与已有业务的协同。

字节跳动充分发挥了抖音、今日头条等超级App矩阵带来的流量优势，加大了Pico系列产品的营销力度，据国信证券统计，关键的动作有四个：

• 借字节营销、电商体系，今日头条、抖音平台发布Pico信息流推送、开屏广告，电商包括直播卖货、达人投放等；

• 投放综艺节目，模仿手机硬件厂商冠名、中插等营销方式、重金投放虎年春晚、浙江卫视《王牌对王牌》等节目；

• 发起“Pico3D大片重燃计划”营销活动，上线迪士尼、环球、索尼影视、派拉蒙及狮门旗下的经典3D影片，免费大片100部+；

• 建立线下高端品牌门店，健全线下营销体系（221个体验店，包括5个体验点、141个专区店、75个授权店）；开展买设备送游戏内容等活动。

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字节跳动以上这些动作，只能称得上的浅层次的、初级的业务协同，更多的是利用当下其在流量、营销侧的生态优势，帮助Pico做营销，卖出更多的产品。

这也是字节跳动带给Pico的一个助力——2021年以前，Pico主要在硬件端实现质量的迭代，并未过多关注如何推广Pico，未打造专业的营销团队。

更深一层的协同，则应该是如何在VR硬件加速普及的同时，做好VR内容、应用的生态建设，这一点我们在下文详述。

第三，加快了全球化建设。

Pico此前主要集中在中国大陆地区发售，但今年以来Pico加快了出海动作。

显示4月份宣布在欧洲地区推出Pico Neo 3 Link，紧接着6月份开始组建美国团队，并公开招聘内容、VR软硬件开发、销售等多个重要岗位的负责人。

而在9月27日发布新品之前，早在9月22日，Pico已经召开了一次线上的全球发布会，主要面向的便是欧美、日韩、东南亚地区。

第四，加快上下游布局，补足硬件短板。

收购Pico后，字节的投资重点聚焦在VR技术侧，意在补齐Pico在技术硬件上的短板，重要的动作有两个。

其一是入股深圳光舟半导体、睿思芯科、云脉芯联这三家芯片公司；其二是与XR芯片的供应商高通达成了合作关系：MWC2022（世界移动通信大会）期间，字节宣布与高通达成合作，双方将在硬件设备、软件平台和开发者合作方面进行合作。

不过，在字节加大对Pico的投入力度之时，我们也要看到，字节的努力，有一些短期内就能见效，但还有一些，可能需要较长时间的追赶。

VR内容生态：字节的软肋

我们在上文中提到，字节买下Pico，与Facebook当年买下Oculus是一样的逻辑。

当前字节与Pico的融合走的也是与Meta+Oculus相同的路径：

字节跳动和Meta都有丰富的互联网内容生态；均通过收购硬件厂商的方式进入行业，且二者的硬件产品在参数上已经相差无几；Pico在内容层面的投入策略也在全面对标Oculus。

当然二者也存在一些差异，参考国信证券的分析，体现在以下两点：

在VR生态上，Meta软硬兼备，布局早且元宇宙战略更加长远；

在内容上，Meta聚焦于打造全球顶尖的VR游戏，VR内容生态年入10亿美元，字节在内容端强于娱乐性内容，游戏偏弱；

这两点差异导致，尽管目前单从产品上来看，Pico的VR设备在参数上已经不输Oculus，但两者体量却相差甚巨。

因为核心的差距，在内容及应用生态上。

先来看Meta。

整体来看，现在Meta握在手里的优势有几点：现象级的VR硬件设备、优质的软件内容、有效的平台运营、友好的开发者生态。

Oculus以Quest Store、App Lab、SideQuest这三大核心平台为主，分别覆盖到内容应用分发、内容开发、第三方应用承接。此外，Meta还通过并购进一步补充了自己的内容生态，比如其收购了Beat Games（捷克游戏工作室）、Play Giga（视频游戏初创公司）、拟收购VR健身应用开发商Within等。

在其已经具备了较为完整的内容应用生态的基础上，对外的投资、并购会进一步加固生态，长远来看，这会成为Meta得天独厚的生态优势，且与同行的差距会越拉越大。

目前，市场上最大的VR内容分发平台是Steam,内容应用数为6574个，Quset包括三个内容平台合计为4952个应用。

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反观Pico，虽然其硬件设备在中国市场有着最高的市占率，但是还没有像Meta那样，构建起可良性循环的完整生态。

VR设备的出货量与Quest远不在一个等级是一部分原因，但最核心的原因在于，Pico内容应用从数量上、内容业态的丰富度、开发者生态上，都和Quest有着较大差距。

参考国信证券的统计：

• 在数量上，目前Pico上的总应用数维持在200款左右，大约只有Quest 1/25；

• 在品类上，Pico缺乏重度游戏品类，游戏类目中益智休闲类占比最高达到42%，相比海外在质量、数量上仍然有不足；

• 在价格上，Pico VR90%以上内容需要付费购买，价格在9元-140元之间，明显低于Quest Store，后者的价格区间在17.99-29.99美元。

再从游戏开发层面来看，目前尚未看到Pico公开层面的内容筛选策略或规则，相比Quest和开发者共建生态，Pico在开发者生态上仍处于起步阶段。

当然，理性来看，在VR内容生态上的不足，有一些是客观因素导致的。

比如海外游戏的过审问题，比如中国本土长期以来强于手游、轻主机游戏的大环境，再比如中外客厅文化的差异第，主流公司在投入时间上的差异等等。

而要想解决这些问题，并非字节跳动一家公司在短期内就能实现。需要更多的互联网大企业参与进来，用创新精神去探索、搭建更适合中国市场的VR内容生态。