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图片来源@视觉中国

文 | 新媒科技评论

在今年双11预售开启的第一天，一家车企的降价成功抢走了电商平台的风头。

10月24日，特斯拉官方宣布，即日起中国大陆地区特斯拉在售Model 3 及Model Y 售价调整，其中Model 3起售价调整为26.59万元，下降了1.4万元，Model Y 起售价为28.89万元，下降2.8万元。

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此外，不同版本的车型降价幅度还略有不同，其中降幅最大的为特斯拉Model Y的长续航版本，如今售价已经下探至35.79万元，整整比之前降价了3.7万元。

在刚刚过去的9月，特斯拉已经有过一次变相降价，用户在9月16日-30日购买特斯拉任意车型，并在特斯拉店内保险，将直接补贴8000元。才过去不到一月，特斯拉就从“暗降”改为“明降”，马斯克是铁了心要在国内市场发起价格内卷？

连番降价，底气何在

在此之前，市场也有小道消息传出特斯拉两款车型将降价4万，彼时特斯拉还曾出面否认，结果是，确实是没有降价4万，只是3.7万而已。

但对于一夜被“割”的老车主来说，这也并没有什么区别，于是在特斯拉官宣降价的第二天，老车主就开启了维权，甚至举横幅直称特斯拉“无耻”。

有车主表示，特斯拉割了一波又一波，自己对这个品牌的好感度已经降到0点了。对于此次的“突发降价”，不少特斯拉销售均表示并不知情，不过，对于只缴纳了定金而并未提车的消费者，其仍可享受这次的降价优惠。

但会不会对已经提车的老车主做出赔偿，特斯拉则尚未回应。从特斯拉一向不太在意公关的态度来看，已经提车的老车主大概率只能默默接受被“背刺”的事实。毕竟，相较于国内新造车品牌铺天盖地的宣传，特斯拉在公共传播上一向佛系。

此前曾有网友表示，在招聘网站看到了特斯拉招聘国内公关经理的需求，但其中一个要求竟然是“在没有预算的情况下展开工作”，可见对马斯克来说，他还是更愿意将钱花在产品上，毕竟单靠他老人家一张嘴，几乎就能撑起特斯拉的品牌知名度了。

特斯拉对于成本的控制堪称极致，尤其在车辆生产上，其自研的自动化设备、软件系统和创新工艺，都能有效帮助降低其生产成本，比如特斯拉的一体式压铸工艺，就比传统的焊接工艺“高效”不少。

但尽管有着成本优势，此次降价对特斯拉来说也并非“大有余地”。德国杂志WirtschaftsWoche曾对Model 3进行了一次分析，将材料、物流、人工成本相加后，Model 3的单车成本约为2.8万美元（约20万人民币），而马斯克也确认了这个数字。

按照这个数字粗略核算，当Model 3后驱版本由27.99万元降至26.59万元，特斯拉的毛利率也将从约40%降至32.5%，下降幅度也并不小，既然如此，特斯拉为何仍要执意降价？

被“围剿”的特斯拉

事实上，上半年国内新能源车才刚刚掀起过一轮“涨价潮”，受芯片、电池等原材料价格上涨影响，威马、比亚迪、小鹏、哪吒等多个品牌均宣布提价，特斯拉也没有例外，Model Y在今年3月不到十天的时间内连续涨价了三次。

目前来看，上游原材料的价格并没有出现大幅回落，在这个节骨眼上降价的也只有特斯拉一家公司，在其涨价后，比亚迪、小鹏等品牌均表示暂无降价安排。一意孤行选择降价，可能是因为特斯拉实在卖不动了。

乘联会数据显示，1-9月新能源乘用车国内零售387.7万辆，同比增长113.2%，而特斯拉在中国的累计销量则为31.82万辆，同比增长55.4%。

但值得注意的是，特斯拉在国内新能源车市场中的市占为8.2%，要低于比亚迪和上汽通用五菱，从销量增速来看，国内大部分新能源车企的增速均在100%以上，而特斯拉仅55.4%的增速，无论是对比国内市场的平均值，还是市占比自己低的车企，都略显缓慢。

特别是在9月的国内新能源车销量排行榜上，排在首位的比亚迪销量为200973辆，足足比第二名特斯拉83135辆的销量多出一倍。作为从前国内新能源车的“销冠王”，特斯拉在中国的市场份额正不断被其它车企蚕食。

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此外，特斯拉上海工厂产能过剩也是其必须快速打开销量的原因。特斯拉上海工厂每日的产能量约为2500辆左右，每月产能约为7.5万台。

按特斯拉9月的销量情况来看，其产能和销量已经非常接近，再加上当前的库存，特斯拉上海工厂可能很快就要面临产能过剩，一旦如此，对特斯拉来说将难以进一步压缩成本。

国产品牌难以跟进

除了本次“主动降价”外，马斯克更在特斯拉三季报的财报会还表示，公司将会集中精力开发下一代新车，其成本只有Model 3的一半，产量可能会高于特斯拉目前所有汽车产品的总和。

参考上述的成本推算，新车型的成本一旦降至10万元左右，结合特斯拉当前约30-40%的毛利率，其售价或会在15万元左右，此款“低价”车型落地后，特斯拉或将直接刺入国内的中低端新能源车市场。

而这一决定，也意味着特斯拉已经开始调整自身的发展方向。回顾特斯拉在国内的两款轿车车型Model 3和Model Y，较为“年轻”的Model Y也已经是2019年的“老产品”了，几年间两款产品也没有大幅度的升级。

但过去三年，却是国内新能源车企不断崛起的阶段，从原来的“蔚小理”三家独大的格局，变成当下比亚迪遥遥领先，更有成功逆袭的哪吒、问界、广汽埃安等一众新品牌。

就连特斯拉的前董事会成员史蒂夫·威斯利也承认：“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者，这个挑战者的名字叫比亚迪。”

虽然从销量来看，特斯拉在全球范围内依然保持充足的竞争力，但国产的新能源车却更加“内卷”，一众车企在电池，续航和性能以及智能驾驶方面都已经做得非常极致，就以座舱舒适度为例，特斯拉也被不少车友吐槽“过于简洁”、“看上去不像20万的车”等。

业内也一度用“配齐”来形容当前新能源车企的竞争，就是只要消费者要，车企就能给，20万的车给出30万的配置也不在话下。当前国内的新能源车企只有比亚迪一家在盈利，而其它车企都处于“亏钱卖车”的阶段，都是希望先占据消费者心智，完成圈地。

在特斯拉降价之后，国内的新能源车企会不会跟进这一策略，目前来看，造车新势力恐怕是心有余而力不足。

特斯拉之所以敢降价，底气来源于丰厚的毛利率，而国内的车企中，毛利率最高的是理想汽车的22.1%，蔚来汽车为16.7%，比亚迪为16.3%，而小鹏汽车仅为9.7%，对比特斯拉的27.9%，仍然还存在着一定差距。

此外，受限于芯片短缺、电池原材料上涨等其他因素影响，新能源车企本身在今年就捉襟见肘。如果再跟进降价，恐怕会使得自身处境更加艰难。长远来看，国内的新能源车企还需要在供应链和产品生态上进一步发力，如果不能尽早拿出相应的策略、产品来应对特斯拉的挑战，恐怕还会有一批车企倒在黎明之前。