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天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

作者 | 张凯旌、刘钦文

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知……”

双11刚过，网上就流传一封泸州老窖向京东发去的“暂停合作函”。无独有偶，另一封网传函件显示，五粮液称因京东在2022年下半年违反合同约定，扣除其2022年市场支持费用365万元。

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泸州老窖董秘表示，暂时还不清楚函件的状况，需要向公司方面进行确认。不过据“澎湃新闻”，函件的真实性已被泸州老窖相关人士证实，五粮液新零售公司相关负责人亦表示，后续会继续跟京东合作。

事实上，这并非酒企与电商平台首次“掐架”，自白酒“入网”以来，双方就没少经历纷争，最后多以和解告终。白酒在电商平台中的销量，也在一次次交锋的循环中螺旋上升。

电商平台对于素以线下经销商为主的白酒行业而言，究竟意味着什么？

京东被“拉黑”？泸州老窖、五粮液仍留有余地

在京东上搜索“泸州老窖”，会得到很多在标题中带有“官方”的店铺，比如“泸州老窖官方京东自营旗舰店”、“泸州老窖官方旗舰店”、“国窖1573官方旗舰店”、“泸州老窖浓香官方旗舰店”……

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区别在于，后三者营业执照中对应的企业名称均为泸州老窖电子商务股份有限公司；而第一家店铺则是泸州老窖授权，京东官方自运营。从关注量上来看，京东自营旗舰店粉丝数量近2700万，是后三家店铺粉丝数量之和的两倍还多。

此次的“公开决裂”，就发生在泸州老窖京东自营店中。据《中国消费者报》报道，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元，低于其建议零售价。

11月15日，京东自营店铺内，52度500毫升国窖1573仍可下单购买，但双瓶装价格已经回升至2248元，合一瓶1124元；如果仅购买单瓶，则价格为1139元，略高于非京东自营店铺。

“互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10%，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道代理商。”酒类营销专家肖竹青认为，京东低价倾销国窖1573，对线下渠道价格体系刚性价差伤害很大。

对此，上海博盖咨询合伙人高剑锋解释称，所有白酒的经销商、线上平台，都会有拿货的批发价，这个价格与零售价之间的差距就是经销商的利润空间。所谓的千元档产品，经销商拿到的价格是在八九百，因而可以做到低价倾销。

此外，白酒卖得好的产品通常都是线上线下通用的大单品，而电商平台则会用部分大单品来导流，这些商品甚至可以不赚钱，因为这里的损失，可以由其他商品来弥补，从而形成互联网的商业闭环。

然而对白酒品牌而言，千元价格带是非常重要和敏感的底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价，为的就是把控价格体系。“不单针对电商，也针对线下大的经销商，只是因为电商双11热度很高，受到的关注也高。实际上泸州老窖、五粮液对线下经销商控价的力度也是非常严的。”高剑锋表示。

值得一提的是，低价销售的并不只有京东。

上述函件中曾要求京东将京东自营与泸州老窖合作的所有库存“退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处”。而隶属于西藏聚量的抖音平台酒连酒卖场旗舰店，在11月14日直播时，52度国窖1573券后价格为1096元。

在北京一处酒便利线下商超内，52度国窖1573的会员价则是1100元，亦低于目前电商平台中的官方售价。

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图源：罐头图库

在此背景下，为何只有京东“中招”？高剑锋认为，这与京东平台的独特调性有关。“京东一直给消费者树立保真、可信度高的印象，不管是服装、消费电子、化妆品还是食品，很多消费者现在已经养成了去京东观摩价格的习惯，再到其他更便宜的平台购买。某种意义上，京东已经成为了其他平台的参照系。”

不只是消费者，今年双11期间，很多白酒主播在卖酒时，也喜欢和京东旗舰店比价。甚至连李国庆都曾称，自己将京东旗舰店标价998元一瓶的辉煌酒，打到只要279元两瓶。而当被问及为何更愿意拿京东比价时，一位白酒主播称，因为“很多商品在京东上的价格就是标价了”。

“从厂家角度来说，如果京东具备这样的功能，那么一旦京东价格下降，还可能会对其他电商平台的价格产生冲击。特别是中高档酒水，本身保真的需求就更高，还会进一步放大京东的影响力。”高剑锋表示，“你跑到线下白酒店，哪怕买了八九百的1573，只要没有足够声量宣传，影响就不一样。”

不过，高剑锋认为，目前泸州老窖的函件内容还留有一定余地。“你看给京东发函是用电商公司的名义发的，不是用股份公司的名义。我认为对京东整体上还是温和的，如果是线下直接停了，这个处罚措施是很严格的。”

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图源：罐头图库

屡现纷争，白酒与电商反而越绑越紧？

酒企和电商平台的“纷争”，已经持续了很长时间。

2014年双11，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。双11当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。

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2015年，泸州老窖、西凤酒也曾宣布暂停旗下所有产品向电商渠道的供货。同年，还有消费者举报在唯品会上买到假冒的茅台酒。

不过，很快双方又和好如初。2016年，阿里与茅台达成战略合作，京东与五粮液达成深度合作，天猫举办9.9全球酒水节，苏宁一口气接连搞定泸州老窖、江小白、剑南春、古井贡酒，白酒企业与电商平台间的关系，似乎很快过渡到了蜜月期。

对于双方关系的转变，高剑锋指出，虽然电商对整个白酒行业营收的贡献远不如线下经销商，但其仍具有重要的战略意义。

首先，白酒线上收入的增速远高于线下，这部分已经基本成为趋势，酒企不可能放弃；其次，线上对白酒上市公司的利润贡献也很大，因为线上特别是自营电商，结算价格按照零售价出，等于把原来一部分经销商的利润转化为厂商的利润。从这个角度来讲，品牌是有动力在不影响线下经销商的情况下，经营自己的电商渠道的。

再次，电商可以和用户之间产生联结，直接触达用户，有助于更好收集数据，把控产品的品质、价格。“原来要过经销商，现在可以直接与消费者联结，这是很有价值的。”

白酒对电商，也是重要的增长版块。京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。

今年，抖音也在组建酒水自营电商团队，而在此之前，字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。

值得一提的是，今年i茅台的横空出世为行业提供了白酒与电商平台结合的新思路。

数据显示，今年前三季度，贵州茅台通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，占茅台总营收的近10%。

不过，肖竹青指出，茅台的品牌价值在中国酒业是天花板一样的存在，因为线上价格与线下实际市场表现有巨大的价差。所以i茅台的成功，对于其他的酒企来讲具备示范效益，但不可盲目跟进。

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图源：罐头图库

更何况，即使是i茅台也要和线下经销商维护关系。业内人士透露，消费者如果在i茅台上抽到白酒，需要去线下自提，茅台会给经销商一定服务费，保证经销商的利益在电商环境下也能得到弥补。

在此背景下，更多酒企想要维护好与电商平台、经销商三方关系的平衡，还需要更多的探索。

肖竹青表示，各大酒厂可以设计量身定制的互联网平台专销产品，与线下销售的主力品种采取不同包装，对产品概念和价格体系进行区隔，做包销和定制来供应互联网平台，这样就不会伤害线下渠道传统代理商的核心利益；此外，双方还要建立规则，在诚信和彼此尊重对方底线的前提下制定契约并遵守；第三，需要有专人去维护和监控这种线上线下的推广方案和运营方案，并进行及时的沟通交流。

“白酒是非常典型的中国本土文化衍生产物，很难像服装、新能源汽车那样直接跟用户一步到位，中间还是需要经销商发挥作用。至少肉眼可见的5-10年内，可能都是这样的状况。”高剑锋表示。

你有在电商平台或线下经销渠道买过相对便宜的中高档白酒吗？买白酒会更倾向于线上还是线下？评论区聊聊吧！