“沉寂”四年的刘强东近日以一封内部信的形式重新回到大众面前，一如过往的强势，直接对近2000余人的管理层团队“动刀”。

一位知情人士对第一财经记者确认，11月20日，刘强东召集副总监级别以上的高管开会，提出年末对高管进行末位淘汰。而在两天后，刘强东便通过京东全员信的方式，宣布自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等，职位越高降得越多。这是过去几年以来，京东第一次提出对高管进行全面降薪。

京东新一轮架构调整同时也被曝光：原有的3C 家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群；原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并，组建新的家电家居事业群。原京东零售集团CFO李帅出任京东家电家居事业群负责人。

大调整背后是京东在零售电商上面临的挑战，外界甚至出现了“京东再不紧张起来，可能会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”的议论。京东的核心竞争力究竟还在不在？第一财经记者通过采访家电、白酒、奶粉和美妆等京东电商合作伙伴的负责人，试图寻找到这一问题的答案。

双十一“遇冷”

京东上上下下突然紧绷起来，与双十一销售数据不达预期有有关系。

星图数据显示，今年双十一，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长了2.9%。而抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。

另一方面，京东在下沉市场的地位也面临拼多多的威胁。截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.697亿，同期拼多多的活跃用户数达到8.687亿。

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以京东具有优势的家电产品为例，京东虽然还是霸主，而直播电商和拼多多正在迈开大步向前飞奔。

星图数据显示，今年双十一，家用电器品类是综合电商平台上销量最高的品类，销售额达到1566亿元，同比增长15.7%，其中京东占比59%，天猫占比33%。

但即便是斩获了家电领域的半壁江山，刘强东对双十一的表现不太满意。

有报道称，刘强东在今年双十一前后，曾在内部批评称，京东要保持低价优势，销售价格不能逊色于直播电商，而在最后总结今年双十一京东的表现时，曾提及拼多多的“碾压”。

一家电企业区域负责人王冰（化名）对记者表示，拼多多一直在拼低价，今年双十一做百亿补贴，其客户群更多，不过客单价没有京东高。

据奥维云网的《大家电双11报告》，抖音、快手、点淘等直播电商今年双十一累计成交额1814亿元，同比增长146.1%，电商直播渗透率已从0.27%攀升至17.97%，流量私域化愈发明显。此外，新零售（京东到家、淘鲜达等）成交额218亿元、同比增长10.8%，社区团购成交额135亿元、同比增长1.1%，渠道碎片化加剧。

奥维云网认为，渠道结构在变，从“交易场”到“内容场”，线上渠道走向细分化。直播平台快速崛起，进一步加速线上渠道分化，下沉市场份额扩大，成为了家电企业重要的增长引擎。

线上零售趋势中，根据奥维云网的大家电零售线上监测数据显示，直播电商业务快速增长，2022年1-10月，，以冰箱、冰柜、空调、洗衣机为例，抖音、快手的零售额分别达到14.2亿元、0.3亿元、9.5亿元、11.9亿元；下沉市场潜力巨大，2022年1-10月，下沉市场的冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机销售额占比分别达28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%，拼多多加码下沉市场，2022年1-10月，其冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机的零售额分别达26.8亿元、10.4亿元、33.5亿元、21亿元、2.3亿元。

新兴消费模式的兴起让京东在家电领域的优势正在面临挑战。

中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其增长潜力见顶，抖音、快手、微信停止向电商平台导流；不少家电企业都对高昂的“过路费”与流量费“望洋兴叹”，仍然会为趋势买单。

为了破局，京东也曾尝试独立发展拼购业务，今年6月，京东拆散京喜事业群，京喜拼拼被并入零售业务。此外，王冰对记者表示，京东也在华南的三四线市场也布局了约800个京东帮的服务店，来争夺下沉市场。

但从效果来看，并不明显。“京东平台电商的大家电零售费用率（从商品销售收入中提取费用的比率）约5%-6%（不含为消费者送货的费用的情况下，如果包含送货费则费用率更高），直播电商的费用率可能2%-3%，新兴电商的成本更低，可以让利给消费者。”王冰介绍。

拓展新市场阻力重重

京东零售要做大规模，必然要扩展到家电、3C等优势领域之外的市场，这与当年亚马逊在线上销售图书大获成功之后走向全品类商品销售相似，是自然而然的选择，而今天京东零售在拓展新市场上也碰到了当年亚马逊遇到的同样问题。

在白酒市场，一些大牌白酒企业对京东不但不买账，甚至还能利用市场地位反制京东，京东在这些领域要建立其核心竞争力并不容易。2022年双十一后，五粮液和泸州老窖两家头部白酒酒企与京东爆发的矛盾凸显了部分消费品企业和京东自营之间的矛盾。

11月10日至11日，泸州老窖、五粮液相继发函给京东电商，泸州老窖在公函中对京东近期乱价销售其核心产品国窖1573的行为表示不满，称京东多次、低价销售52度国窖1573系列产品，扰乱了市场、破坏了合作基础，并决定从11月10日起，暂停与京东的相关合作。五粮液也对京东作出“处罚”，扣除2022年365万元的市场支持费用。

京东和两家白酒企业产生矛盾的关键为“乱价销售”的问题。据了解，在双十一期间，因为叠加优惠券后，京东自营的国窖1573和五粮液的价格越过了厂方规定的价格“底线”。

曾操盘白酒企业的武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，京东低价销售国窖1573，对线下渠道价格体系刚性价差伤害很大，互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10%，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道。

由于中国地域广泛且消费水平和习惯相差较大，因此酒企采取市场分区域分级管理模式，特别是头部白酒企业通过多级经销商制建立了庞大的市场分销体系，严格控货控价，而线上售价过低，就会冲击线下的价格体系。

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11月25日，记者在京东泸州老窖自营店里看到，52度国窖1573单瓶500毫升售价为1259元/瓶，优惠后到手价格为1139元/瓶，这一价格要高于市场实际售价几十元，相比于酒水团购商的售价会更高。不过在业内看来，这一价格更多是发挥价格示范和品牌功能，并非是为了更快的销售。

而白酒企业敢于“硬刚”京东，也是消费品行业中的特例，因为名酒产能和资源的稀缺性，让白酒企业特别是“茅五泸”等头部企业在厂商关系中占据绝对优势，因此并不在乎是不是“得罪”了京东。

虽然酒类企业较为强势，部分消费类目企业在与京东的合作中，却是处于一种微妙的状态。一家奶粉企业负责人向第一财经记者表示，该公司和京东自营的合作模式毛保率是20%，具体组成是8%的利润和12%的市场投入费用，前者是京东的平台扣点，后者是用于购买京东的广告服务等。而在合作模式上，商家需要和京东自营谈一个供货价，之后销售由京东负责。

上述负责人表示，以前售卖价是京东根据销售情况自行调整，等于京东自负盈亏，但这两年这一政策有所调整，目前售卖价由双方协商而定，京东不会干涉太多，但动销差的商品京东会要求商家强制清退，平台方只盈不亏。

除此之外，第一财经记者了解到，品牌方和京东在价格上多数情况并不会出现矛盾，但在双十一等促销季节，却容易出现摩擦。据介绍，品牌方和京东会提前磋商促销价，但一般是听从京东安排，因为磋商失败，京东就不会为品牌安排“活动”，这会影响到最终销售，所以多数情况企业都是妥协。

上述负责人表示，平台调整促销价格时比如发优惠券等，并不会和品牌方商量，因此叠券之后商品的最终价格品牌方其实“说了不算”，因此可能会发生“破价”的情况。

目前，快消品大多数还是以线下销售渠道为主，产品市场价格管控也是快消品维持市场稳定的重要一环，一部分快消企业会采取线上和线下销售产品规格和包装不同方式建立区隔，以避免冲击线下价格体系。但部分行业，如婴幼儿配方奶粉等，由于受到配方注册制政策等限制，线上线下往往销售的是同一款产品，线上“破价”会对品牌线下的价格体系伤害很大。

有奶粉企业相关负责人透露，由于京东在其线上销售中占比可观，就算发生破价，并不会“撕破脸”，而是快速采取措施减少损失。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，虽然奶粉品牌都会和京东做一些价格约定，保证线上线下的价格稳定，但客观上这些促销返券或打折券等方式，让京东会比线下更有优势。一些中小企业本身主渠道是以线下为主，如此一来便开始放弃大的电商平台，以保护线下价格体系。

美妆类目的尝试

在传统优势消费类目面临压力之际，京东也在积极拓展新的消费类目。在京东最新的企业架构调整中，将时尚家居事业群改为时尚美妆事业群，2013届管培生孔祥莹加入，足以显示京东对这一品类的关注。

孔祥莹担任过京东数码POP（开放平台）业务部总经理和京东零售平台生态部负责人，也是京东内部一手培养起来的管理干部。而在此前，京东零售美妆事业部的总经理王滔也在美妆行业打拼多年。

王滔于2018年入职京东。据说，在入职京东的第一天，王滔的第一句自我介绍是：“我是化妆品行业的老将、互联网的新兵。”

从王滔对外公开的履历可以看出此人在行业内极为资深。从2007年开始，王滔加入迪奥，成为销售总监，负责迪奥在中国市场的生意；又入职欧莱雅中国，负责上市新品牌并成为品牌负责人；再到进入拜尔斯道夫负责La Prairie全国的销售和培训工作，以及后期进入爱茉莉太平洋集团担任雪花秀中国区品牌经理，将当时的雪花秀中国区销售额两年内从3亿做到超10亿元。

王滔入职京东后，在不到一年的时间就将赫莲娜、欧舒丹、碧欧泉等十余个高端品牌先后引入京东美妆。而这些动作也在数据上有所体现。从公开的数据来看，淘宝天猫2020年美妆护肤类目下销售2982亿元，同比增长24%；京东2020年美妆护肤类目下销售 406亿元，同比增长42%；在市场规模上，淘宝天猫目前仍处于绝对领先优势，但高增速也说明京东的美妆护肤市场具有较高的发展潜力。由此，后者也成为不少品牌愿意合作的渠道之一。

在不久前的9月，LA PRAIRIE莱珀妮京东自营官方旗舰店开业。王滔说：“今年以来，京东新百货持续扩充高端美妆品牌矩阵，已迎来了十余个国际一线美妆大牌接连入驻。未来，京东新百货将持续丰富美妆品牌和产品选择。”

在新的人事调整中，孔祥莹的加入让时尚美妆的战略位置更上一层，但能否扭转品牌方和从业者对于京东在美妆行业影响力的固有印象，还需要时间验证。

业内人士对记者表示，京东的美妆业务在这几年逐渐起了声量，有越来越多的美妆品牌入驻京东，也是在品牌不再需要“二选一”后京东获得的机会。第三季度财报显示，三季度海蓝之谜、阿玛尼、祖?玛珑、资生堂、M.A.C魅可等美妆品牌入驻京东，开设了品牌京东自营官方旗舰店。

记者从业内采访了解到，目前几个头部国际美妆集团与京东有不同形式的合作，但更多是出于多元化的布局，不会“把鸡蛋放在一个篮子里”。

韩国爱茉莉集团方面对记者表示：“数字化变革是爱茉莉太平洋的重要战略，我们在天猫、京东等主流平台稳健布局，扩大品牌及产品露出，确保平台内品牌定位，以期在主要IP （例如6.18 、双十一）上实现增长。但同时也大力发展抖音、快手等新兴社交与电商平台，培育新增长动力。”

相比于其他平台，一位本土新锐美妆的负责人向记者表示，“京东上涉足很少，顶多有一些分销的渠道。对于本土新品牌来说，在京东上挺难打开局面，京东不是一个从0到1的平台。”

她向记者解释道，新品牌、新产品开始造势和推广，需要做用户、产品定位，但京东上就很难做内容引导，不像抖音和小红书，“从我们这类公司的角度来说，京东也许更加适合已经成熟的产品、已经有一定知名度、客户沉淀的品牌。新起来的企业第一波推广和销售并不适合在这个平台。”

另一位国产美妆品牌创始人对第一财经记者表示，“去年品牌成立后我们开设了天猫旗舰店，随后在今年6月在抖音开设了官方号。京东作为流量渠道同样在品牌扩张的考虑范围内，但考虑到目前抖音的流量和赋能，还是选择先在抖音上发展，而抖音的带货以及直播目前令品牌十分满意。”该创始人表示，会在明年布局京东方面的业务，对于京东更看重其分仓和物流能力。

京东向何处去

从综合电商的现状看，当前京东、阿里等都面临流量见顶的困境。

家电业资深人士李明（化名）对记者表示，京东目前的根本问题在于如何获取新流量，腾讯的微信流量现在扶持自己的视频号，也更多扶持拼多多。如果京东要拼低价，家电厂会有意见。直播电商与京东的平台电商，属性不一样。京东是销售属性，厂家希望赚钱。抖音等直播电商，是促销、销售、推广、运营一体化，厂家希望扩大新产品知名度，结合了品牌费用。京东面向的是成熟的消费群体，抖音面向的是年轻的消费者。京东的直播、拼购没做起来，还在谋求新商业模式的转型。据了解，此次京东架构调整后，谢帆还是京东家电业务负责人，协同京东家居业务，他的上司是京东家电家居事业群负责人李帅。

李明认为，目前京东、阿里的增速是下降的，而拼多多、抖音却增长很快。很多做低价的杂牌都在拼多多销售，目前拼多多也在做强供应链，邀请大品牌进驻，平台费较低，帮助导流，还提供补贴。预计2023年家电零售渠道的竞争将更加激烈。区域连锁将取代全国大连锁的地位，拼多多会有更多品牌直营店，抖音也在加快拓展家电零售业务。

京东内部也意识到“低价”市场的重要性。在今年双十一战报中，京东强调了低价商品的增长。京东表示通过与品牌和商家深度合作，给亿万消费者带来实在低价，百亿补贴专场中有一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，10%以上商品销量翻10倍。

在面临挑战时，京东看到了变化，也在尝试顺应变化进行改变。

例如，在面对更加理性的消费者，京东也尝试推出更多高性价比的服务。京东CEO徐雷在二季度和三季度电话财报会议上都曾提及，在经济下行等因素影响下，京东二季度和三季度的手机类目销售受到挑战。因此在今年双十一，京东手机以旧换新服务同样为购机用户开拓了更为环保的新渠道，双十一期间通过以旧换新方式购机用户数同比增长超200%。

而在家电领域，随着销售场景的升级，京东也在努力迎合新趋势。中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建对记者表示，家电家居零售业务融合是从需求端出发，为用户提供一站式选购、一揽子解决方案的提质增效之举。此外，5G时代，用户需求、行业迭代都瞬息万变，京东也需以变应变、以快制变。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶向记者分析认为，家电家居业融合是趋势。特别是在厨电行业，头部厨电企业都有集成厨房公司，比如橱柜、全屋定制。定制家居企业也有相应的厨电代工业务。家居需要定制，且客单价更高，以家电带动家居业务发展是理所当然。京东把家居与家电零售业务结合，也跟现在的家电市场的景气度不佳有关。

Gfk中怡康大家电事业部总经理彭显东对记者说，最近家电零售渠道变化比较快，社交类的平台规模成长比较明显。京东这次组织调整，首先是为了适应当前零售业的变化；其次是聚焦于用户，从场景的角度，把更多的资源投入到零售场景和用户的结合中去。

事实上，今年国家政策层面也首次把促进家电与家居的消费相结合。2022年8月，国家有关部门印发推进家居产业高质量发展行动方案的通知，促进家电、家具、照明、五金制品等行业融合创新，培育智能家居生态。分析人士当时认为，这是谋求后房地产时代的突破。

家电零售渠道的前置化，也令建材家居市场成为高端家电销售的新兴力量。像红星美凯龙在积极开设智能电器的大店。据奥维云网（AVC）研报的数据，2022年7月，厨房电器在中国高端建材渠道的销售额占比达26.6%。

“京东把家电家居零售业务结合，并不意外。”王冰向第一财经记者表示，京东已在布局。在广州市南沙区，京东开设了一个3000平方米的家电家居卖场；在清远市，京东也酝酿开一个几千平方米的家电家居卖场；在中山市，京东也开设了类似的家电家居卖场。线下家电零售门店人流减少，支撑不起租金费用，不少线下家电零售业务转移到家居、家具、建材市场。要装修的消费者在找人设计时，就把冰箱等也考虑进去，家电销售正从终端零售市场向家电成套销售转型，走向前端，京东的架构调整迎合了市场的变化。

整体看，京东在其传统优势类目家电领域面临着新兴渠道的挑战，但也可以看到，京东正在通过顺应消费场景进行改变，不过对于厂商提出的综合电商平台更高的获客成本，目前或许没有好的解决方法。

比如在白酒行业，不同于其他品类，白酒厂商更加强势，京东此前与泸州老窖、五粮液等厂商的矛盾中，厂商拥有更大的话语权。美妆领域是京东近几年积极开拓的领域，但对于不少新兴品牌而言，京东仍然不是第一选择，如果扭转品牌方对京东物流给力、引流乏力的印象，还需要京东做更多的努力。