作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

大促再次翻车

从全网哄抢到质疑频出，珀莱雅只用了一个月。上一次，珀莱雅翻车是618大促期间的防晒霜事件。

近日，关于“珀莱雅迟迟不发货，要求消费者退款”的消息在各大社交媒体流传。虽然细节稍有偏差，但最终都指向一个问题：珀莱雅自身产能不足的锅，准备让消费者来背。

消费者方婷不久前在快团团（拼多多旗下的一个团购平台）参团，买了珀莱雅的明星单品红宝石面霜和双抗精华，没多久被团长告知“品牌方不给发货了，让退款，且无补偿措施”。

除了明确“发不了货”之外，团长还向方婷传递出两点讯息：其一，不发货的原因是“原料缺少导致生产不足”；其二，不仅是快团团，当前包括李佳琦直播间、品牌官方旗舰店在内的所有渠道都面临缺货问题。

消费者冯倩也收到了类似的消息：因为产能问题，品牌方让消费者要么主动退款，要么无限期等待。零售商赵静则表示，一个月内，上级品牌分销商对迟迟不发货的解释变了三次，先是产品被卖爆，而后是“直播渠道优先发，线下渠道延后发”，最近成了“原料在法国，发不了了”。

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（各平台关于珀莱雅不发货的投诉。图源/微博、小红书截图）

事实上，11月初，在珀莱雅铺天盖地宣传“双11开门红”“预售秒罄”时，已经有消费者陆续公开吐槽发货问题。彼时，考虑到抢货不易、品牌爆单等因素，多数消费者给予了宽容和等待，但终究错付了。

目前在微博、小红书、黑猫投诉等平台上，大家除了发泄不满外，还提出一点质疑：珀莱雅应该是对自己的供货能力有数的，既然产能跟不上，当初为什么要卖这么多货？

时间回溯到大促前，珀莱雅销售火爆的场景还历历在目。10月24日双11启动当天，珀莱雅在李佳琦直播间投放了8款产品，均上架即售罄。保守计算，预售首日4个小时内，珀莱雅就有超过4亿元入账。

当晚10点，珀莱雅临时调货，每个SKU补货1万件至3万件不等，随即又被秒空。紧接着，“珀莱雅”三个字在热搜上挂了一整晚，大家或遗憾没抢到货，或彼此询问“有没有人买多了，求转卖，邮费自理”。

往后数日，虽然被捧上热搜的盛况不再，但珀莱雅也没闲着，继续以“国货之光”“抗衰神器”的形象出现在一众博主的推荐文案里。

大促甫一结束，珀莱雅又直接贴出“战报”：在天猫、抖音、京东三大平台的“国货美妆成交榜”均排名第一。其中，3款热销产品销售额破2亿元，多款明星产品销售破亿元。不少营销号称其“打了一场漂亮仗”“再现爆发式增长”。

前后不到一个月，口碑两极反转，或是珀莱雅自己也没想到。截至目前，品牌方并未在任何官方平台给出解释或声明。

11月16日，有坐不住的投资者向品牌方提问：双11期间珀莱雅分销渠道发货问题，贵司是否知晓？听说分销商家及消费者此次对珀莱雅十分不满，部分分销商甚至集体抵制品牌，这件事是真的吗？

随后，公司回应称“不属实”，表示珀莱雅品牌分销渠道的结算模式为现款现货，款到即发货。从回应来看，公司并未否认“发货存在问题”，且将其归因于财务制度。

5年涨10多倍

目前，珀莱雅“缺货事件”会走向何处，以何种方式收尾，暂未可知。如果没有这场风波，按照珀莱雅以往的发展路径，双11战报之后，会紧接着有一批机构来调研。要是再辅以各种利好，股价会迎来再次上涨。

珀莱雅也确实有硬气的底气，虽然有不少人分不清珀莱雅、欧莱雅和欧珀莱，但并不妨碍其赚钱，成立于2003年的珀莱雅在资本市场上可以算得上一骑绝尘了。

2017年上市至今，珀莱雅股价已经从15.34元/股的发行价，涨至11月25日的168.74元/股，翻了10多倍。横向对比，同行里股价涨幅最高的爱美客，2年翻了3倍，与珀莱雅差不多时间上市的拉芳家化、水羊股份，股价长期在低于发行价的边缘徘徊。

珀莱雅能成为“资本宠儿”是有原因的，它交出的成绩单，十分亮眼。

财报数据显示，上市以来珀莱雅一直维持着高速增长，2018年到2021年的营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元和46.33亿元，同比增加均在两位数以上，分别为32.43%、32.28%、20.13%和23.47%。这一增速一直维持到了今年，三季报显示，今年前三季度珀莱雅营收为39.62亿元，同比增长31.53%。

短短五年，珀莱雅的收入长出了2.59个拉芳家化。不光体量上来了，赚钱能力也不容小觑，珀莱雅五年净赚18.63亿元，今年前三季度净赚5.04亿元，每年净利润的增速均在两位数以上。2022年前三季度，珀莱雅的毛利率为69.43%，净利率为12.73%。

业绩亮眼离不开砸钱搞营销的贡献，当前营销已经刻进了珀莱雅的基因里。

品牌成立之初时，珀莱雅请不来当红的章子怡，就找来亚洲小姐冠军吕晶晶。此后，秉持着“谁红跟谁玩”的理念，珀莱雅的代言人先后在高圆圆、大S、唐嫣、佟丽娅、宋仲基、蔡徐坤等一众明星中流转。

除了日常官宣明星代言人外，珀莱雅还逢大促节点，毫不手软地砸钱推广引流。

解数咨询创始人张杨曾透露，珀莱雅善用引力魔方、直通车、品销宝等各种付费投流工具，今年5月，仅引力魔方就为其带来了1000万以上的访客流量。今年双11，不少购买珀莱雅的消费者都对市界表示，很大一部分原因是关注的博主在推荐。

拿珀莱雅大幅破圈的“早C晚A”来说，就是营销的产物。所谓“早C晚A”，指早上用含VC成分的护肤品美白，晚上用含VA成分的护肤品抗衰。事实上，珀莱雅并非这一概念的初创者，但却是捆绑概念最成功的案例。

2020年，珀莱雅捆绑“早C晚A”概念，推出王牌单品红宝石精华和双抗精华。随后，一股“早C晚A”的风吹过护肤界，不仅各大美妆博主必推，首选产品还都是珀莱雅家的。在小红书平台输入“早C晚A”，前4条推文中，至少1条是关于珀莱雅的。

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（图源/小红书截图）

由于护肤品复购率更高，“早C晚A”类的功效型产品，还能通过后续提升客单价、产品迭代等方式获得高毛利，因而各大机构纷纷看好珀莱雅的成长空间。如平安证券就在研报中表示，“珀莱雅的核心大单品销售未及天花板”。

机构们也言行如一，2021年双11预售期刚结束，珀莱雅就组织了一场由82家机构投资者参与的视频调研会议。与会机构不乏瑞银集团、美国富达投资集团等资本圈大牛。随后没多久珀莱雅的股价突破了150元/股。

翻看珀莱雅的股票走势发现，其是A股少有的股价连续5年连续增长的企业。截至11月25日收盘，珀莱雅报收168.74元/股，总市值为479亿元，虽距历史高位有一定距离，但仍较发行价翻了10多倍。

机构买买买

珀莱雅股价的上涨，其实不是散户的功劳，而是机构的功劳。

公开资料显示，截至9月底，珀莱雅的股东户数为1.38万户，较上期减少3.96%。如果把时间维度拉长一点，会更惊人，2017年上市时珀莱雅共有4.81万户股东，五年来少了3万多户股东。

虽然珀莱雅的总股东数在减少，但是看好的机构却在不断买买买，这最终助力珀莱雅股价5年涨了10倍。

2017年上市时，珀莱雅一长串的股东名单里，未见任何战略投资者的身影，尽是彼此沾亲带故的个人股东。如时任公司董事、总经理，持股24.43%的方玉友是实控人侯军呈的内弟，持股3.79%的李小林和持股3.71%的徐君清“和侯军呈、方玉友存在亲属关系”。

短短一年后的2018年财报里，珀莱雅的十大流通股东名单的第6名至第10名，全部换成了机构。如持股0.96%的华安核心优选、持股0.68%的中金香港资管。

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（图源/珀莱雅官微）

截至2019年9月30日，共有24只基金的十大重仓股中持有珀莱雅，较上季度增加7只。也是这一年，外资机构如阿布达比投资局和韩国银行，首次出现在公司前十大股东名单里，分别持有珀莱雅0.55%和0.49%的股份。

2021年双11期间，珀莱雅宣布“预售成绩已超出上年同期的全部成交”。在机构听来，这意味着珀莱雅当年第四季度的业绩或将大幅领先于上年同期。于是乎，又出现了机构资金联合抢筹珀莱雅的局面。

截至2022年第三季度，珀莱雅的十大流通股东名单里，机构数为6家，首次占比超50%。其中，中国香港中央结算有限公司以23.1%的持股，跃居为第二大股东。

一个有意思的地方是，被誉为“国货之光”的珀莱雅，颇受外资喜欢，外资对珀莱雅的持股比例常年在26%的预警线上下徘徊。2022年8月18日，珀莱雅的外资持股比例一度高达26.25%。截至11月14日，外资持有珀莱雅的比例仍有23.25%，为美妆细分赛道第一。

机构抱团炒高了珀莱雅，一些股民也跟着喝了点汤，股民赵建就是其中一员。2018年4月，赵建以大约30元/股的价格买入了珀莱雅。据他回忆，彼时，他更多把注意力放在当时的行业龙头上海家化身上，无意中得知“珀莱雅开始发力天猫旗舰店”的消息，遂买了几百股试手。

赵建第一次加仓发生在2019年7月，原因是“公司当时推出的一款名叫‘泡泡面膜’的产品大火，营销能力得到验证”。第二次加仓发生在2020年“红宝石面霜、双抗精华两款产品成功”之后。

在赵建看来，珀莱雅这些年不是没走过弯路，“2019年让薇娅推广的美白精华，几乎外形都是山寨玉兰油，同年让李佳琦推广的珀莱雅原液也失败了”，但总体看下来，他对珀莱雅的总结是：不放过任何一个销售渠道，不放过市场上任何热门产品，要么山寨，要么在此基础上做创新。

此后，2021年双11，珀莱雅的王牌单品“红宝石面霜”出圈，带动整个品牌跃居国货美妆销售榜TOP 2，赵建把珀莱雅的仓位加到了两成，“对应9000多股”，再看时机反复低买高卖。4年半下来，赵建在珀莱雅身上挣了将近70万元。

能跟着喝汤的毕竟是少数，各个股吧里也有不少追高买入，被浅套的投资者，在诉说着自己被套的经历。有人表示自己是以171.5元/股的价格追涨进来的，也有人说自己的买入价是179元/股。

高管们套现30多亿

与机构们的买买买不同，珀莱雅包括创始人在内的高管们一直在卖卖卖，两方之间形成了鲜明对比。

珀莱雅创始人侯军呈在业内被唤做“大哥”。在外界的描述里，这位“大哥”常年留板寸头、八字胡须，“叼着价格不菲的烟嘴，开着豪华房车四处旅游”，但为人仗义，有一班跟随多年的“兄弟”。

靠这帮兄弟搭建起的庞大分销网络，珀莱雅迅速渗透至全国各个乡镇的精品日化店渠道。随后，在走向资本市场的过程中，珀莱雅相继与这些兄弟“决裂”。

上世纪90年代中期，流通批发模式的小商品市场主导了中国化妆品的分销。作为“血液里都是不安分因素”的温州人，侯军呈听闻化妆品的生意经，便只身赴义乌，和姐夫合伙做起生意。

不久后，凭借靠得住的品性，侯军呈拿下不少代理。据他回忆，当时，国内品牌如小护士、郑明明、大宝等，国外品牌如旁氏、高斯、资生堂，都是他的代理范围。侯军呈的代理生意风生水起，其“内弟”方玉友见时心动，也加入了化妆品代理的行列。

2003年，眼瞅着自己代理的小护士被欧莱雅收购，侯军呈和方玉友终于把心一横，在杭州创立了自己的品牌“珀莱雅”。彼时，“傍名牌”是诸多行业的一条捷径，侯军呈也顺势而为。只不过，这后来也给珀莱雅招来了一场不大不小的官司。

创业之初，为绕开国际大牌们的阵地，珀莱雅选择首先下沉至低线市场。随后，一辆招商大巴开进乐清大荆（侯军呈的家乡）的村口田间，拉回珀莱雅代理商和分销商团队70%的生力军。

2012年底，侯军呈通过媒体公布数据：当年，其遍布全国各乡镇的3万多个网点，给珀莱雅带回了40亿元的全年零售额。话毕，侯军呈紧接着抛出新规划：向百货商场进军。这也意味着，对于珀莱雅而言，分销商们的价值不复以往。

从2012年开始，珀莱雅先后进行股份制改革、转战香港上市，又在2015年拆除红筹架构，拟冲刺A股。2017年11月15日，珀莱雅终如愿敲钟，此后，公司走向现代化，创始人团队收获了财富。

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（图源/珀莱雅官微）

2019年刚过股票禁售期，时任珀莱雅副总经理的曹国良率先大规模减持。同年9月，曹国良完成175.95万股减持，累计套现超1.4亿元。

而减持最凶猛的，当属珀莱雅总经理、第二大股东方玉友。2020年底，方玉友所持股份刚解禁，便先后分17次减持，累计套现7.9亿元。近两个月内，方玉友又先后分10多次套现近5.54亿元。

据市界不完全统计，2018年9月至今，珀莱雅共计出现了近百条减持记录。其中，董事长侯军呈、总经理方玉友、方爱琴三人共计减持65次，累计套现减持金额34亿元。

根据珀莱雅最新披露的2022年第三季度财报，截至目前，实控人侯军呈的持股比例已由上市之初的36.32%减至34.45%，原本的第二大股东方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成为第三大股东。

高管们先后减持，尽管公司称是“出于其自身资金需求”，但仍旧引起了各方猜测。业内人士分析说，对于珀莱雅本身而言，需要思考的或许是，一旦高速增长不再，新的空间在哪里。毕竟，“对于一家连年增长的公司而言，许多问题都可以暂时被掩盖”。

（文中方婷、冯倩、赵静、赵建为化名）