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深层次变化还在后面。

文丨海克财经 许俊浩

上线于2011年1月的问答社区知乎，正在完成一场网友们口中从“逼乎”到“编乎”的转型。

曾经的知乎着实是以高质量问答而闻名，精英社区的格调常被嘲讽为“装”，而其他网络平台仅凭搬运知乎高赞回答便能吸引流量。拿微博来说，2014-2016年，“知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等营销号靠发布未经授权的知乎高赞回答起家，一个号两三个月就能涨粉百万。

如今搬运者仍大有人在，但他们搬运的热点内容变成了新编的故事。比如《我是恶毒女配》《我嫁给了太监》《未婚夫带着一女子归来》这样的所谓作品，因为标题扎眼、开头唬人，就能让读者蜂拥而至。用小红书搜索“知乎”，热门笔记里一半是知乎网文推荐，另一半是在知乎写网文的赚钱技巧，知乎俨然成了故事会。

改变已体现在知乎营收中。据知乎2022年11月30日发布的2022年第三季度财报，报告期内，知乎营收9.12亿元；在财报所列五项主要收入来源里，付费会员贡献3.35亿元，以36.8%的营收占比，超越其他四项即广告、内容商业化解决方案、职业培训、其他，排在首位。

了解知乎的用户无不清楚，当前支撑知乎付费会员收入增长的核心动力，正是这些编出来的故事，至于读书会、Live讲座、杂志等产品，高光时都不甚闪亮，现在的作用就更加聊胜于无。当然用户也会在他们认可的小说下不吝留言赞美，比如他们会说，这才是尊贵的盐选会员应该看的东西。

故事的存在和渗透已致知乎口碑持续滑坡。

一位使用知乎超过3000天的用户一年前发表的一篇题为《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》的热文即点到了部分问题。该文在谈到周围很多老用户从知乎起身离开的原因时称，知乎在回答里插入付费小说、强推视频，并且将用户首页从关注变成推荐，这是知乎数据需要的，却不是用户喜欢的。

更大问题则在于，这些故事大概率并不能为知乎打开一片真正面向未来的广阔天地。

仍以知乎2022年第三季度财报为例，在付费会员收入3.35亿元的后面，内容商业化解决方案、广告、职业培训、其他，依次位列知乎营收贡献的第二、第三、第四、第五名，分别为2.65亿元、1.97亿元、7800万元、3633万元。

众所周知，知乎的广告、内容商业化解决方案，这事实上都属于广义广告范畴，只不过前者是硬广，后者是软广。2022年第三季度，二者收入相加4.62亿元，比付费会员收入多出1.27亿元。换句话说，尽管付费会员收入及占比均有攀升，但知乎的营收主力仍是广义广告。

招股书及财报数据显示，知乎2019、2020、2021年分别亏损10.04亿元、5.17亿元、12.99亿元，2022年前9个月已亏掉13.99亿元。现在看，无论是广义广告，还是付费会员，都难以破解知乎深层次困局，而且它们的增长甚至加剧了用户用脚投票。

在纽交所上市前夕将“有问题，就会有答案”更迭为新的Slogan的知乎，在即将告别创业史上第12个周年的节点上，依旧未能为自己找到一个理想的商业化答案。

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早前社区氛围已被大举稀释，营收类目下的细分业务则强手如云，以牺牲拳头产品为代价，进入并不擅长的领域去换取收益且收益并不丰厚，知乎的难题显然已不只是顾此失彼，而是舍本逐末。如果这仍算通往成功路上的尝试，那么，亏损重压之下，留给知乎的尝试时间已经不多。

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