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文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然

2023年元旦后，新东方宣布要将上市公司名称从“新东方在线”变更为“东方甄选控股有限公司”，因为“认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力”。

回想那个并不遥远的2021年7月，一份《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》让整个教培行业轰然倒塌，作为行业龙头的新东方美股在政策公布前一天的股价便大跌54.22%，到年底时更是失去了九成市值。

站在新东方前所未有的最谷底的时期，投资人和俞敏洪都免不了扪心自问，未来要怎么活下去。

然而当俞敏洪决定要做直播带货时，大多数人的第一反应仍然是做不成，或者只认为这是新东方在等待政策回暖期间的权宜之策。直到从新东方老师转行做主播的董宇辉彻底火出圈，人们才发现新东方是在认真做直播带货。

平台账号GMV与产品种类、销量的迅速上涨，带动着新东方在线的股价迅猛上涨，2022年新东方在线港股涨幅接近20倍，堪称传奇。

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如今新年伊始，新东方就改名为东方甄选，彻底宣告了其转型直播带货业务的决心。这对于俞敏洪和投资者们来说，都意味着对那段曾经最艰难道路的告别。

01 2021年，市值业务双崩塌

俞敏洪曾经自信地认为，互联网教育中，新东方可以比阿里巴巴存在的更长久，因为教育是人类永恒的诉求。但是2021年发布的双减政策，给了新东方以毁灭性的打击，同时也告诉了所有人，教育是教育，教培就只是教培。

“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作”，教培行业会遭受如此重拳整治的原因姑且不论，但资本市场非常清楚，新东方等教培公司赖以生存的根基没了。

那段时间，教培行业上演着仿佛没有休止的股价下跌与裁员撤校，脉脉、B站等平台上，到处都是教培失业者的眼泪，和家长对教培机构不退钱的控诉。

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作为行业里的老大哥，俞敏洪和新东方给自己保留了足够的体面：退租1500个教学点、退还家长学生课时费、支付离职员工的补偿金，再也用不到的73366套桌椅无偿捐赠给农村学校......俞敏洪明确说，他不会撇下员工自己退场。

不退场，就意味着新东方必须转型。同行们的转型思路大多集中在成人教育、留学生辅导等方面，考公考研因为经济下行变得尤为火爆，似乎也是学科教育公司转型的好方向。

但是对从培训大学生英语起家的新东方来说，开展上述业务只能算得上“回归”，但要真正实现转型就必须另辟蹊径，俞敏洪瞄准了为农产品直播带货的新市场。

教培和带货，两者虽然看似相隔甚远，但实则有不少相通之处。比如教培要靠名师的讲解能力、插科打诨的临场发挥，带货要靠主播，主播要有很强的表现力，说到底都离不开讲演能力，离不开对个人IP的打造。在这方面，新东方长期以来积累了相当多的经验。

最直接的例证就是，罗永浩也曾经是新东方老师，其2020年首次直播带货便创下了全场支付交易总额超1.7亿元的成绩。有了罗永浩这个前员工参照，俞敏洪很容易意识到新东方核心的“资源禀赋”究竟是什么。

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并且，抖音作为一个平台，直播业务的发展的终局还远未到来。此前很长时间里，面向城市人群、小资市场的知名主播只有一个罗永浩，说是一片蓝海并不为过。后来的事情也证明，抖音确实成为了东方甄选最重要的直播平台和流量入口。

至于新东方以农产品为直播带货的切入点，既有俞敏洪对帮助农村老家发展的一份真心，也有成功企业对乡村振兴和共同富裕这两大国策的理解和践行。已经吃过一次政策亏的新东方，显然不会对政策引导有更加深刻的认识。

转型刚开始时市场难免怀疑。2021年的财报数据也显示了新东方糟糕的经营状况——全年营收减少80%，全年亏损57亿元，市值减少90%。而当股价市值开始一路狂奔之后，一切努力看起来都是值得的。

02 2022年，绝处逢生

东方甄选走红的时间要以2022年6月为界限，在那之前默默无闻，在那之后一夜爆红。而这一切都离不开董宇辉，一个从农村来到城市，对新东方不离不弃，从教书转行直播的主播。

也许是得益于当新东方老师时积累下来的知识和口才，董宇辉带货的风格很有些“文艺”，比如卖大米时董宇辉会说，“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你。”

业内用“3331法则”来形容以董宇辉为代表的东方甄选主播带货风格，即在时间分配上30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀，10%出金句。

董宇辉能火，除了有文化有情调的城市人显然吃这一套，另一个原因就是，因为罗永浩宣布闭关、李佳琦突然消失、薇娅雪梨等偷税漏税，当时直播行业正好出现了罕见的头部流量空缺。

天时地利人和好像都突然站到了俞敏洪和董宇辉这边，于是消费者和投资者得以更快地看到新东方在转型直播带货这条路上的努力成果。

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有了粉丝基础后，东方甄选很快扩展品类，将商品种类从农产品扩展到了图书音像、食品饮料、生鲜蔬果、美妆日用品、酒水和旅游产品等领域，并打造了6个矩阵号。而从带货数据来看，2022年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。

有带货成绩做基础，资本市场对新东方的态度完全变了。5月底时新东方港股股价还在9港元左右徘徊，6月底时已经涨到了21港元，全年最高涨幅更是超过2300%。

这并不仅仅是因为新东方捧出圈了一个粉丝近千万的董宇辉，而是因为新东方作为一个成熟的企业组织，展示出了快速学习适应新业务的能力，以及出色的调配资源的能力，能让它在直播带货这条路上迅速、顺利地启动，投资者自然会对其未来有更高的期待。

双减政策之前，在线教育公司基本都是各平台的大广告主，新东方多年来也没少和平台打交道。这是其2022年入驻抖音开展业务的良好基础。

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而在电商物流方面，东方甄选的进展速度也很快。6月爆火之后，就有客户投诉其出售的水蜜桃等产品运达时已经变质，这与当时东方甄选物流速度慢、缺乏对第三方供货商的品控能力等有很大关系。

但2个月后东方甄选就宣布，与顺丰和京东达成紧密合作关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，有力地提升了供应链管理能力和客户体验。

这种超常规的成长速度，值得资本市场对其转型更加重视，也助推了新东方在线的股价飙升。

03 2023年，传奇走向现实

2022年，新东方总营收为8.985亿元,同比减少36.7%；净亏损为5.339亿元,亏损同比收窄67.8%。其中直播电商业务实现收入2460万元，毛利930万元，毛利率为37.8%。

东方甄选虽然在2022年有不错的表现，但在营收贡献上，还没好到可以让新东方扭亏为盈的程度。

从新东方在线改名为东方甄选，只是宣告了转型的成功，以及表明公司持续推进新业务的决心。但真正能够支撑住投资者信心的，还是稳定的业绩增长。

业绩持续增长的道路上仍不免障碍。眼下，东方甄选就面临几种风险：

一是如何打破对个人IP的依赖。董宇辉的直播风格虽然为东方甄选带来了大量客户，但一个主播、一种风格能吸引到的客户群体显然是有限的。俞敏洪作为一个成熟的企业家，东方甄选作为一家成熟的上市企业，不可能像美ONE依赖李佳琦那样，把全部押注在董宇辉身上。

扩充之后，目前东方甄选主播团队的成员有董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等20多人。但是除了能撑住美丽生活直播间的顿顿，团队里的主播大多还未成气候。

诚然董宇辉的出圈具有偶然性和不可复制性，但东方甄选更需要培养不同风格、不同标签的带货主播，而不是觉得给董宇辉1%的股权激励就能万事大吉。

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二是如何扩大规模优势。直播电商的优势在于低成本和高转化率，但也因为商品售价通常低于市场价，容易引发产品质量问题。直播电商要维持住自己的竞争优势，就必须不断获得流量、做大规模，以获得规模效益。

目前东方甄选出售的农产品价格其实是偏贵的，比如董宇辉出圈后就曾因为卖6元一根的玉米，而供货商说这款玉米其实只要3.6元一根，差点在舆论上翻车。

如果东方甄选不能靠规模优势在与供应商的合作中获得优势地位，以压低采购物流等成本，那么类似6元玉米引发争议的事件只会重复上演。

三是直播电商的天花板到底有多高。虽然俞敏洪认为直播带货是第三次商业革命，但也有很多人认为直播带货只是电视购物在5G时代的变种而已，不同之处是加剧了流量争夺和电商内容化的趋势。

2021年中国的网上零售额高达130884亿元，而直播电商的市场规模只有12012亿元，占比不足10%。规模对比如此悬殊，让人无法保证直播带货未来的增量到底会有多少。

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在这个增长迅速但规模仍然不明的市场里，东方甄选的对手既包括李佳琦、辛巴这种头部主播，又包括鼓励店铺在平台上开直播的天猫，甚至还包括给了东方甄选很多支持、但自己也对电商业务很感兴趣的抖音（字节跳动）。

包括，所有期待转型的企业，都会被新东方的转型故事吸引而来。这意味着东方甄选的对手隐藏在四面八方，随时可能对东方甄选形成冲击。

不管是想转型成功，还是想重回巅峰，俞敏洪要完善的地方都还有很多。去年新东方在线的股价暴涨，更多来源于估值修复和预期透支，而到了2023年，其股价表现则将取决于东方甄选的实际营收、利润情况和长期发展势头。

不肯退场的俞敏洪和新东方，已经真正站上了新的舞台，一场惊心动魄的转型之战大获成功。这是一段中国商业史中的活着的传奇，而那暴涨20倍的市值和股价，只是这场转型传奇的附属品和奖励。

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