中国基金报记者 李树超

虽然近两年累计有10家中小公募终止了直销APP运营及维护服务，但仍有多家公募公告以较低费率优惠吸引投资者在直销平台投资。近日，信达澳亚、鹏扬、格林、永赢基金等多家公募就公告直销渠道投资优惠举措，吸引了市场关注。

多位业内人士表示，直销渠道是各家公募直接服务、触达客户的重要窗口，也是开展投教和基金投顾业务的基础。但随着金融获客难度增加、直销自家产品难以满足客户多元化需求等原因，近年来多家中小公募基金直销布局有所“回潮”。在有限资源投入的情况下，多家中小公司直销业务也聚焦于低投入、高性价比经营方式，推动直销业务的“轻资产”运行。

最低0费率

多家公募发力基金直销优惠举措

近日，信达澳亚基金发布公告称，为了更好的满足投资者的理财需求，信达澳亚基金决定对个人投资者在本公司官网、微信公众号通过超级现金宝（认）申购及定投本公司旗下适用的证券投资基金开展费率优惠活动，除部分基金外，申购、认购费率为基金最新公告中披露的原申购、认购费率的0折。

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除了信达澳亚基金外，鹏扬基金对投资者通过本公司直销电子交易平台将持有的鹏扬现金通利货币市场基金E转换入其他前端收费基金的，计算补差费时，转出基金及转入基金的申购费率享受0折优惠。

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格林基金也于2月15日起，在原费率基础上，对认购费、申购费、转换费（申购补差费）实行0.1折优惠费率，原费率为固定金额的除外。永赢基金对永赢润益债券型基金直销柜台、线上直销渠道办理申购、转换业务的，也实行0.1折费率优惠。

谈及多家基金公司发力直销业务的情况，鹏扬基金零售直销业务总监周酩超表示，鹏扬通利货币E刚成立不久就推出了优惠活动，将销售服务费由原来的0.2%降至0.01%，公司本次针对该产品又推出转换功能，并实施0折优惠，就是为了简化客户申购目标基金产品的流程，同时也降低了客户购买和持有的成本，提升了客户的投资体验。

格林基金相关负责人也表示，直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口。通过直销渠道，我们能够提供更高质量、更有针对性的用户或投资者服务。格林基金一直非常重视公司的直销渠道建设。“本次直销渠道的费率优惠是对投资者的回馈和让利，后续我们也将利用现有资源更好的服务直销渠道投资者，增加客户黏性，提升客户服务体验。”

据记者统计，最近基金公司发力直销业务，主要有以下方式：一是通过公司的货币基金转换其他类型基金，收取较低费率；二是直接在直销平台销售实施较低费率；三是针对特定产品实施费率优惠；四是通过增加粉丝互动，提升申赎效率，打造更好使用体验等，多策略提升直销渠道吸引力。

从基金公司直销数据看，中基协数据显示，截至2019年末，基金公司直销占比是57%，仍然是最大的渠道来源，其次是商业银行、独立销售机构。但从结构看，公募直销中机构占比较高，零售业务发展相对乏力。

格林基金相关负责人表示，公司未来还是希望通过多元化的渠道建设，实现多种渠道覆盖，包括机构与零售、直销与代销等等。

10家公募终止APP运营

多家中小公司直销“轻资产”运行

虽然多家中小公募发力直销业务，但在近两年以来累计有中海基金、东吴基金、长信基金、长江证券资管等10家中小公司终止了直销APP的运营及维护服务，基金直销业务在不少中小公司遭遇挫折。

多位业内人士表示，金融获客难度增加、直销自家产品难以满足客户多元化需求等因素，成为多家公募直销难以做大的重要原因。

沪上一家中型公募告诉记者，直销给了基金公司直接服务客户的机会，基金公司可以发力投教陪伴业务，加强和投资者互动沟通，直面投资者需求，让投资者既能拉长投资期限获得更好的投资收益，又能学习到最新的投资知识，还能获取陪伴的情绪价值，最终帮助客户成长为成熟理性的投资者。

然而，由于直销业务核心问题是获客引流难度高，对基金公司而言投入产出性价比低，尤其在2016年后拓客难度进一步加剧，伴随互联网电商平台的入局，投资者实现了“跨公司”、“跨品种”的一站式便利配置，选择一家直销平台去购买的动力不足。

“为了更好开展直销业务，也有公司在客户体验上下功夫，以更低的费率优势、更全的产品来吸引客户，尤其是给予高净值客户有更全面细致的服务。”该中型公募相关负责人称。

一位公募零售业务负责人也告诉记者，随着互联网人口红利逐渐消失，目前金融属性的流量越来越贵，通过大规模投放来获取直销用户的方式越来越不可持续。而对于那些已经在直销渠道布局多年的公司，他们虽然积累了大量用户，但不少都是“僵尸用户”，如何激活现有直销用户成为了这些公司需要重点解决的问题。此外，由于直销渠道只能卖自家产品，所以经常会出现客户的需求很难被当前产品所满足的情况。

此外，掌握底层客户的数据，直接开展投教和基金投顾服务，也被公募基金所看重。

周酩超表示，依照美国共同基金发展轨迹来看，买方投顾模式势必会成为直销渠道未来的发展方向，只有从客户利益的角度出发，在投资的道路上陪伴着客户不断前行，才能真正获得客户的信赖和认可。

而在有限的人力物力情况下，多家中小公司直销业务选择了高性价比的经营方式，实现直销业务的“轻资产”运行。

周酩超表示，由于基金公司发展线上直销渠道需要投入较多的人力、物力及财力，而且短期内很难看到明显成效，所以是否发力线上直销主要和公司的战略发展规划密切相关。

“对于中小基金公司而言，在资源有限的情况下直销发展挑战更大，但线上直销一直是各家基金公司迫切想要跑通的模式，所以部分公司尤其是头部机构依然选择持续加大对线上直销的投入，目的也是为了打造更强大的渠道竞争力，提升服务客户的效率。”周酩超称。

格林基金相关负责人也表示，考虑到成本投入、获客门槛以及运营能力，也考虑到用户的使用习惯，微信端似乎比独立APP的操作更为简易一些，公司此前未曾尝试开发过APP软件，目前主要的直销方式为直销柜台、官网、以及微信公众号。

编辑：舰长

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