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6月14日，贵州茅台的股价一度跌超2%，触及年内新低。本周内，A股市值之王的市值，已经蒸发了一千多亿元。与此同时，53度散瓶飞天茅台的批发价，已经跌到了2300元一瓶的水平，不少薅茅台羊毛、赚快钱的黄牛呼天抢地。

几天前，为了对抗电商商家的变相压价，茅台黄牛们团结起来，一场“黄茅起义”就此展开。

文 |王潇

访谈|王潇 郭斯文

编辑|辛野

运营|小二郎

“你砸我饭碗，我砸你锅”

韩旭心里的火，是一层一层烧起来的。

作为一个入行一年多，自称“中等规模”——手头收了七八十瓶飞天茅台的黄牛，他每天都要盯着行情价的变动，从中寻找低收高出的时机。一般来说，韩旭将收来的茅台酒卖给更大的回收档口，一瓶能赚六七十块钱，“薄利多销”。

如今，销路出了问题。春节之后，茅台酒行情陷入低迷，2024年飞天茅台散瓶的批发价格，从三月初的2700元一路下跌至六月初的2500元。黄牛们的心理防线，也在不断被击穿。起初，2500元还是安全的，只要出货价高一点，大家都有得赚。后来这个数字继续下杀，一路冲破了2400元，已经比不少黄牛囤货的价格都要低了。

端午假期，档口出给韩旭的回收价跌到了2380元，他的心又沉了一些，但还不算特别焦虑。他所在的二十多个黄牛群里，同行们也还算淡定。两个月前，散瓶飞天的批发价也曾跌到2380元，但后来很快又涨回2600元。韩旭本以为这一次也会很快涨回来。

事与愿违。当2350元的批发价跳出来时，情绪像是一下子冲破了临界点。二十多的群一下子炸了，“有人直接开始骂街”。

这波怒气发泄的对象，直指各大电商平台的商家。他们一直是黄牛的主要出货对象，但临近618，不少商家搞起了预售，利用平台20天发货的规则，给黄牛来了一场“下马威”——商家接到消费者下单后，并不着急向黄牛拿货，而是坐等价格下跌。韩旭说，总有扛不住的同行松口低价出货，因为成本价摆在那里，如果行情价继续降低、货出不去，现金流很容易断裂，所以他们哪怕亏本也要把货出掉。

愤怒和焦灼中，6月9日中午，一条长信息传遍了各个黄牛群。谁也不知道信息从哪里来，但指示非常明确——号召所有在电商平台买了茅台的人，集体去找商家开票。行动逻辑是，如果同时要求开票的人足够多，会导致平台压力骤然增大、发票开不出来，商家就必须赔款，一单会赔100至300元。这样一来，也能弥补黄牛在茅台酒上的亏损。

这条消息像是一根引线，迅速点燃了黄牛们的行动热情，“之前都在骂街，之后全去开票了”。韩旭也觉得，心里憋了这么多天的火好像突然找到了出口，看着群里的讨论，“有点气懵了”。他找了不少人一起开发票，同时涌过去的需求太多，客服一两个小时才能回复一次，页面显示一千多人正在排队，“快被挤爆了”。

排队时，还不能从页面退出，否则就要重新等上一两个小时。韩旭有两个手机，都用来开票了。群里偶尔有人发来一张截图，显示成功赔款100元，所有人更加激动起来。

这场茅台黄牛集体开票的行动，被戏称为“起义”，“电商砸我们的饭碗，我们就砸他们的锅”。与此同时，更坏的消息传来，黄牛圈子里规模不小的几个“撸货群”疑似集体跑路了。

看到“广州国源撸货10群”跳出一条“老板跑路”的消息，赵晴心里咯噔一声。很快，群里迅速弹出十几条“？？？”和带着脏话的质问，还没等赵晴反应过来，群聊就被解散了。对话框打开，只剩下一个“无法发送消息”的警告。

赵晴感觉眼球不受控制地震了几下，手指发麻。她在广州国源老板那里压了十几万元的货，心下只剩一个念头：完了，全完了。

“撸货”是黄牛圈的黑话，其实就是薅各个平台的低价羊毛，把抢到的茅台、手机等转卖给回收档口。赵晴“撸货”的起源是五月下旬，在二手平台出一部全新手机时，自称国源档口的人找来收了货，赵晴赚了三十块。对方介绍，这是现货的价格，如果把货在档口压上15天，等“过了账期”赚得更多，比如一瓶茅台正常赚六七十，压货可以赚一百多。

赵晴进了群，里面每天都有人发教程，教大家如何抢到更大额的券。起先她还很谨慎，不敢等账期，薅到低价的茅台、手机，转手就卖掉，每次都能按时到账。后来她发现很多人都会压货，广州国源在线下也有档口，渐渐放松了警惕，开始尝试多赚点钱。

尝到甜头后，“撸货”成了赵晴的日常，每天在不同平台蹲点抢货，“像上班一样”。拿茅台来说，从早上八点半到晚上十点，几乎每个时间点都会有平台放货，每天要定十多个闹钟才行。赵晴手上有点闲钱，压在档口的货也越来越多，没想到这次直接暴雷。

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▲赵晴每天抢茅台的时间表。图 /受访者提供

和赵晴处境一样的受害者不在少数，很多“撸货党”把茅台寄到档口，但钱没收到。赵晴试图分析原因，“可能茅台跌得太狠，黄牛赚不到钱就跑了。”但她现在管不了那么多，只想把钱追回来。

开了几个小时发票后，韩旭冷静了不少。他和几个朋友正常收到了发票，折腾半天也没收到赔款。他又去看了那条长消息和群里的赔款截图，都没头没尾的，“像是有组织、有预谋一般”，似乎就是为了激怒黄牛。

转头再看看群里的报价，心更凉了。6月13日，2024年散装飞天茅台的回收价跌到新低，2270至2300元。但在所有黄牛都争着出货的今天，按照2300元的回收价是绝对出不掉的，“酒商肯定还要压”。

信仰崩盘

黄牛们的心态是随着价格一点点崩掉的。

韩旭记得，有一个黄牛群的群主生意规模做得挺大，一个人手里就有五六百瓶茅台酒，上百万元压在那里。群里的人开始骂街时，群主还曾出来安抚，“相信茅台，一定会涨回来的”。可过了几天，韩旭刷到了他的朋友圈，怨气冲天地抱怨：“怎么会变成这样。”

平日里，韩旭的货一般只出给档口，稳定、省事儿。但现在，被逼得没招儿了，他也开始寻找散户的销路。这几天，韩旭每天都在社交平台上发帖，寻找客源。倒是不少人上门询价，但价格依旧卖不上去。6月12日，他的报价还是2450元，一天后干脆不报价了，给个价格就能卖，“只想出掉手里的货”。

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▲图 / 小红书截图

不断下跌的行情价，对规模大一点的档口也是考验。郑海洋的大哥在上海开了五家连锁名品回收行，主做茅台生意，最多的一家分店茅台库存五六百箱。郑海洋是其中一家档口的店长。他一直觉得，档口的生意本质上是转卖，不管茅台价格高还是低，他赚的都是差价，“除非跌到1499元以下，否则利润都一样，每瓶赚个一百多”。

但现在，收货这件事变得烫手。有人出茅台，档口不敢轻易不收，“拒绝太多次生意就没法做了”，但如今每次收货，对现金流来说都是一种考验。郑海洋认识的老板中，有一部分开始停止收货了，他计算着自己门店的流水，“估计也快到头了”，再跌下去，他也“吃”不下了。

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▲档口收货群的价格更新，飞天已停止收货。图 /受访者提供

曾经，茅台在黄牛眼中是一个“稳稳的理财产品”，“飞天茅台的价格永远会涨”也是一种信仰。这个价格并不是出厂价，而是更接近于市场价的批发价。从2016年至2021年，五年间飞天茅台（53度，500ml）的出厂价只从819元上涨到969元，但批发价却从一千多元涨到了最高近四千元。

将一瓶茅台酒变成金融产品的，是茅台庞大的经销商体系。

茅台酒的销售渠道分为直销和批发两类，直销指自营渠道，批发代理包括社会经销商、商超、电商、茅台集团及酒旅融合等渠道。批发一度成为茅台业绩增长的主要动力，2018年财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占比高达94.05%，几乎所有的营收都由经销商拉动。

经销商一多，茅台甚至失去了对市场供应量的把控权。茅台酒的出货量本来就少，很多经销商拿货后不会全都卖出，而是囤积下来，市场上流通的茅台就成了稀缺品，只要需求一直在，价格就能水涨船高。

在批发价稳稳上涨的年代，茅台甚至成为了抵押资产。2020年4月，贵州星力百货曾增加一份动产质押融资，标的是“飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒（带杯）164404瓶”，融资金额为2.3亿元。

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▲图 / 视觉中国

韩旭此前的工作是电商运营，但行业竞争越来越大，他决定转行。几次购买茅台的经历，让他非常困惑，明明官方零售价只有1499元，但根本买不到。实际买到的价格将近3000元，并且很长一段时间都稳定在2500元以上，这意味着中间有巨大的利润空间。

动了炒茅台心思的韩旭，开始搜罗攻略，他加了很多档口群，群里每天都会分享抢茅台的方法。除了茅台，韩旭也做手机生意，抢苹果手机。但茅台是最稳定的一个。苹果手机的价格会随着新款的推出，价格迅速降低，如果短时间不出手很可能就会亏。但茅台不同，哪怕是一段时间价格走低，放家里囤着，等到节假日都能再赚回来，“根本不愁卖”。

但如今，批发价接连震荡走低，这股信仰也濒临崩盘。

郑海洋明显感受到了市场的凉意。档口的销售渠道有很多，除了线下的上海市场，在线上还有全国的客源。去年，郑海洋档口一个月的营收还能达到将近两百万，今年以来，“好像人都变少了”，如今一个月的营收连一百万都不到，少了一半多。

这股凉意，在茅台酒具体的消费场景更能体会。过去，足够重要的商务宴请，桌上没有茅台说不过去；过年走亲访友，茅台也是分量足够、顶顶有面儿的伴手礼。但如今，不少行业的生意都磕磕绊绊，饭桌消费也面临降级，不少网友发现，此前茅台会出现的场景，换成了五粮液甚至更低一档的白酒。

房地产的兴衰，和茅台市场的冷热息息相关。飞天茅台批发价上涨的年代，也是房地产如火如荼的上升周期。一个房地产项目从启动到竣工的每个阶段，都需要经历不止一场商务洽谈，每一场都需要好几瓶茅台来充场面。郑海洋的体会是，“在房地产鼎盛时期，茅台不愁卖”。

甚至，有人还把纸牌游戏掼蛋的兴起和茅台消费走低，挂上关系。在掼蛋的起源地江苏淮安，“饭前不掼蛋，等于没吃饭”是人们挂在嘴边的口头禅，但牌打完还是得喝酒吃饭。不少混迹商场饭局的人观察到，如今掼蛋盛行，吃饭的时间都被压缩，推杯换盏喝茅台的场景直接消失了。

茅台炒不动了，黄牛都不愿努力了。

在茅台官方电商平台i茅台上，抢到了茅台酒的消费者，可以到线下的专卖店取货。此前，很多黄牛会等在专卖店门口，谁买到货就迅速冲上去，加价收走。这些黄牛被称作“守门员”。

有段时间，韩旭也做了十多天的“守门员”，收了两瓶酒。那时，一个专卖店门口可能蹲着好几个黄牛，互相竞争。可前段时间，韩旭再去专卖店时，发现守门员都“跑”了。

内忧外患

从公司业绩表现看，外界的纷纷扰扰似乎没太影响到贵州茅台本身。

2023年财报显示，贵州茅台实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润为747.34亿元，同比增长19.16%。换算下来，2023年，贵州茅台平均每天收入超4亿元，净赚超2亿元，销售净利率超50%。赚钱能力遥遥领先。

茅台不是没注意到销售渠道的问题。从2019年开始，茅台就决定整顿渠道，加强直销，避免过于依赖经销商。尤其是2021年丁雄军上任茅台董事长后，通过推出i茅台这个线上直销平台，让不少人看到了茅台的决心。

2022年3月底，i茅台平台刚上线时，还未引起市场足够的重视，因为没有上架飞天茅台酒，被认为“不能算真正的茅台电商”。但没过多久，i茅台就宣布开通53度500ml飞天茅台的申购资格。据官方公布的信息显示，上海地区上线首日，茅台投放预约申购1199瓶，共有33423人参与预约，预约人次92414次。

从财报数据看，这一举措也起到了效果。2018年，茅台的直销渠道收入占比还不到6%，2021年超过了22%，2022年一下子上升到了近40%，2023年进一步上升至46%；同时，批发代理渠道占比顺势下降。

对于茅台来说，这样做的直接收益就是提高业绩。2023年，批发代理渠道的毛利率为89.29%，而直销渠道的毛利率高达95.46%。

但身为A股市值之王，茅台的股价却在震荡的消息中显露出脆弱的一面，一点风吹草动都能影响投资者的心思。

就在6月14日上午，贵州茅台股价一度跌超2%至1521.25元，创下年内新低；从11日至今，三天多市值蒸发了约1500亿元。虽然影响股价的因素众多，但飞天茅台批发价作为一个风向标，价格下降对市场的扰动也很难忽视。

虽然力推直销，但如今的茅台，还是离不开经销商。很简单，如果经销商们把手里囤积的货重新投回市场里，很可能会对价格再次造成冲击。

除了销售的外患，近两年的茅台也显露出对自身产品的内忧。

丁雄军“新官上任三把火”，2021年推出茅台冰淇淋，2023年又分别和瑞幸、德芙合作推出酱香拿铁和酒心巧克力，收拢年轻消费者的心思藏都藏不住。尤其是酱香拿铁一上线，就成了年轻人的社交货币。有人喝了一口，感觉像白酒呕吐物，“好像在和中年大叔接吻”；更多人以此为傲，“23岁，全款拿下茅台”。

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▲图 / 视觉中国

对于茅台而言，年轻人代表着未来。但销售危急之下，最需要稳住的消费群体，依然是那些中年高净值人群。在政府工作的陈树生，从2017年就开始囤茅台，那时对茅台并不了解，只是应酬或过节时会拿出来和家人一起喝。

但他去年去了一趟茅台博物馆，自此成了一个忠实的“茅粉”。茅台几十年的文化故事，他看得津津有味。回来后，还特意买来了吴晓波的《茅台传》，每读一部分，就会在公众号上写下一段读书笔记。

陈树生还专门把书柜腾出了一层，用来摆放收藏的茅台。每个不忙的晚上，陈树生会专门腾出一段时间，品鉴茅台酒。品鉴是有仪式的，把书桌上的杂物都挪开，转头在书柜上挑选一瓶，陈树生会慢慢地看着茅台酒从瓶子流入小酒杯的过程，然后靠在书桌上，看着一排茅台小酌。

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▲陈树生书柜里的酒。图 /受访者提供

品鉴茅台的感受，陈树生也会一并记在公众号上，除了味道，他也会有意测试喝不同量的感受，用他的话来说：一两上脸，二两上头，三两上床，四两上地。

情怀能留住陈树生这样的消费者，利益链条上的经销商、黄牛和档口，还都等着茅台行情的回暖。郑海洋在行情价刚下跌时，就和同行聚在一起讨论过，每年春节时，茅台的价格都会再次上涨，眼下，郑海洋和同行们都打算“节衣缩食”，囤积着手里的茅台，等过年。

茅台本身也在调整节奏。今年4月，茅台再次换帅，董事长换成了“老茅台人”张德芹。与丁雄军改革渠道的态度不同，张德芹对经销商要友好得多，曾多次表示“经销商是茅台的家人”。除此之外，茅台还在全国多个省份暂停直销渠道的新企业客户申请平价购酒服务，似乎是在向经销商释放善意。

社交媒体中，曾出现过一类声音，“茅台抛弃经销商”，郑海洋看后觉得不可置信，如果茅台真的转为直供，价格也变为规定的建议零售价，“那也没必要做茅台生意了，茅台也不再是茅台了”。

（除韩旭外，受访者均为化名）

参考资料：

［1］格隆汇，《连跌5周！茅台也扛不住了吗？》

［2］市界，《一天没了600亿，茅台也脆弱》

［3］市界，《茅台新帅浮出水面，通讯录已无丁雄军》

［4］财经三分钟，《茅台价格史诗级连跌，最担心的事发生了》

文章为每日人物原创，侵权必究。