根据国家统计局的数据，1963年至1975年的中国婴儿潮，诞生了3.6亿人口。

可以说，中国改开以来40年的辉煌，主要是这些人创造的。

他们奋斗在各行各业，从任劳任怨的农民工，到保家卫国的战士，再到写字楼里两鬓发白的业务骨干... ...

同时，他们还是消费白酒的主力，甚至形成了独特的“白酒文化”。

基于蒸馏技术的现代白酒发源于元代，和古人笔下的美酒并不是一个东西，中国传统文化里的酒其实是黄酒。

如今，这3.6亿人渐渐老去，进入了退休通道。

人口结构的变化，导致很多行业的底层逻辑发生了根本性的颠覆。

有人欢喜有人忧，比如白酒，近十年来，全国白酒总销量下降了近50%。

虽然有人说年轻人不懂白酒的好，等他踏入职场就明白了。然而00后踏入职场，被改变的不是00后，而是职场。

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朋友是某国企的HR，对星空君说没有房贷的00后太可怕了，70后都在埋头加班的时候，00后连个招呼都不打就按点下班了。

白酒的好是什么？无非是服从性测试。00后最不怕的就是服从性测试。

很多投资者依然对高端白酒市场抱有奢望，认为哪怕饮酒群体小了，由于马太效应会导致极少数品牌做大做强。

孔融小时候因为让梨被写进了三字经，等他被曹操满门抄斩的时候，想让抓他的人放过他儿子，反倒是他两个八九岁的儿子一边下棋一边淡定的说：

覆巢之下，安有完卵（《世说新语·言语》）。

这就是白酒市场的现状。

01

茅台降价，业绩创新高

多年来，飞天茅台的建议零售价一直是1499元，但绝大多数人不太可能按照这个价格买到茅台。

去年的时候，茅台终端零售价甚至超过3000元。

然而近期，金贵的茅台售价迅速下降，市场上甚至出现了不到2300元的低价。

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和市场风声鹤唳不同的是，贵州茅台的业绩一路长虹。段永平说：茅台还是那个茅台。

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数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

2023年，贵州茅台营收和净利润再创新高。

2024年一季报，也表现抢眼，公司实现营业收入457.76亿元，同比增加18.11%，归母净利润168.96亿元，同比增加15.73%。

成长性依然强劲。

业绩增速低于收入增速主要是因为税率同比提高所致。

一季报显示，合同负债95.23亿元，同比增加14.33%，这说明面向经销商的预收款，依然收的很足。

那么问题来了，为什么市场价下降的同时，业绩创新高呢？

原因很简单，茅台是“双轨制”。

无论终端价格怎样，茅台的出厂价是固定的。

一条轨是传统的经销商机制，2023年11月提价以来，经销商的拿货价是1169元；

一条轨是直销机制，面向商超、电商以及企业级用户，茅台的出厂价是1399元或1499元。

其中，直销渠道占比已经达到42%以上，大有超越经销商渠道的趋势。

02

经销商扮演的角色

2019年，以违规和黄牛合作等为由，茅台一口气砍掉了超过20%的经销商，并将相应的配额投放到了直销渠道。

经过陆陆续续的清理，茅台经销商数量和巅峰期相比少了三分之一。

茅台现在的辉煌，经销商功不可没。1998年，销售经理出身的袁仁国成立“营销敢死队”，率领一众经销商披荆斩棘，打下了茅台的江山。

成也萧何败萧何。

功成名就的袁仁国和经销商勾结，用批条的方式违规违纪，最终多名茅台高管落马。

星空君认为，经销商最大的优势是平衡信息差。传统经营模式下，绝大多数企业无法直接触达市场的每一个点，各地经销商就可以发挥作用。

但随着互联网时代的到来，尤其是短视频直播平台的兴起，给了企业直接触达消费者的工具。

在另外一个高度依赖经销商的行业--汽车--已经发生了变革，像特斯拉干脆不设经销商，很多新势力汽车厂商都是直营模式。

早在2019年，茅台对经销商下重手的时候，星空君就预言，经销商这个行业逐渐失去了存在的价值。

反倒是线上代运营公司，逐渐取代经销商的生态位，成为未来新兴的行业。

2019年以来，经销商渠道负责稳住基本盘，而茅台销量增量基本都来自直销渠道。

这是非常高明的策略，但只有茅台能做到，不具备可复制性。比如五粮液的建议零售价也是1499元，实际终端价到了1070元。

在20多年前，茅台营收甚至还不如五粮液，经过各种神话传说般的宣传和经销商敢死队的努力，茅台超越五粮液，在高端白酒市场一家独大。

随着市场的变化，茅台对经销商体系卸磨杀驴。

03

直销渠道即将成为主流

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终端市场降价对茅台有影响吗？

有，也没有。

如果降价引起黄牛党的恐慌性抛售，最终市场崩盘，导致经销商也不敢囤货了，这对茅台是有影响的。

然而这种情况出现的概率不大，消费者依然对茅台有较高的认可度，3000元的茅台喝不起，但2000元的茅台是可以尝试的，终端市场真的到了1499元的建议零售价，很可能会供不应求。即便是1499元，经销商依然能一瓶赚330块。

茅台的出厂价是固定的，市场卖到1499元还是3000元，对茅台的业绩没什么影响。

星空君一直认为，茅台压根就不想做奢侈品、收藏品模式。

原因很简单，茅台是一家国企，实控人是贵州国资委。

和打造一个奢侈品品牌相比，它有更加艰巨的任务：它是贵州国资委的融资平台（大家都知道贵州的城投债负担很重）。

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靠什么融资？

分红。

每年茅台都会把大半利润分红，主要受益人是第一大股东茅台集团，而茅台集团背后是贵州国资委。

茅台需要更多的利润，来回馈大股东。而获取更多利润的唯一途径，是更多的营收，更高的毛利率。

直销模式是最佳方向。

除了直销模式，茅台还在打造系列酒，茅台集团也在同步打造习酒、赖茅等次高端子品牌。

这个模式简单总结一下，做全国人民买的起的茅台酒，让大家支援贵州建设。