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往年被誉为美妆年中大考的618，今年显得异常平静。

这也许是因为取消预售之后，美妆销量被平均到5月，各平台和商家都对618表现多了一分平常心的缘故。

一些全网数据也说明了这一点：

根据星图数据，今年“618”期间，美妆全网销售额达352亿元，同比去年下滑13%。其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比去年下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比去年下滑14.15%。

事实上，即使考虑到取消预售，五六月合计的因素，美妆大盘的增速也显得有些平淡。

增长在哪里？对今天的美妆商家来说，这是一个价值十亿的问题：

一个增量难寻的大盘，意味着采用随波逐流的策略跟随大盘，风险已经十分巨大；

而一些有洞见的美妆商家，已经悄悄开始在各个抖音达人直播间，寻找增长确定性和潜在的杠杆爆点。

01

那些被达人直播带火的国货美妆单品

美妆商家高度关注抖音达人直播间的原因只有一个：

在行业疲软的今天，以抖音为代表的达人美妆带货依然是今天美妆赛道为数不多的高增长渠道。

事实上，越来越多的人在抖音买美妆个护产品这一趋势，从去年就已经开始了。

以彩妆举例，根据报道，2023年1-10月，抖音彩妆月购买人数同比增长44.7%，月人均消费金额同比增长23.4%。

而截止到今年一季度，抖音电商美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%。

这些连续高增速的爆发力来源，主要建立在抖音美妆达人带货直播的号召力基础上：

青眼情报数据显示，今年以来，抖音上拥有千万粉丝以上的美妆带货达人（非完全统计）所创造的美妆总GMV同比增长高达47.8%。

以618大促数据来看，抖音美妆整体销量排名前10的品牌成交额均破亿元，截至6月3日，抖音电商美妆行业销量增幅TOP20品牌中，国货美妆品牌占据12席，且GMV均实现同比大幅上涨。

更重要的是，这种弯道超车的主要受益者是一些更有创新意识的国产品牌：

比如韩束，5月份在抖音取得了超6亿元的GMV，同比增长153%，从去年618的名列第10，到今年的连续七个月登顶抖音护肤榜首。

再比如，去年618位列第9的珀莱雅，今年位居第2名，GMV超4亿元。

除此之外，去年排名TOP16的可复美，今年冲进抖音美妆前十。还有自然堂等都有三位数增长。

进一步细分到单品的话，我们可以看出，达人美妆带货潜在的破圈增长属性更为明显：

618大促期间，赫莲娜黑绷带、珀莱雅双抗水乳组合、可复美胶原棒等单品成为最受消费者欢迎的美妆产品之一，分别在东方甄选、多余和毛毛姐、贾乃亮直播间，拿下单场最高GMV超千万元的成绩。

达人直播聚焦单品所产生的增长能力，从数据可见一斑：赫莲娜、珀莱雅、可复美这三个品牌在抖音618期间的达人带货GMV环比增幅分别为700%+、900%+、300%+。

无论是抖音美妆达人直播的大盘，还是头部达人主播的爆发力，抑或是聚焦打造爆品的能力，抖音达人美妆超越大盘的增长，与美妆大盘整体增长难寻形成了鲜明对比：

押注抖音达人美妆带货赛道的商家所取得的增长，与那些没有押注抖音美妆达人直播赛道的商家，构成了鲜明的此长彼消关系。

02

达人焕新的新手红利

美妆大盘增长乏力的另一面，是原有的初代超头开始纷纷逐渐转型，淡出：

以美妆一哥李佳琦为例，在5月21日的直播中，李佳琦证实了自己将去参加《披荆斩棘2024》录制的传闻，通过参与综艺节目来拓宽自己的影响力和受众群体。数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%。

事后看，像李佳琦这样的初代达人超头，随着时间推移而能量衰减，是一种确定的趋势：美妆大盘见顶之际，每个人都前所未有的需要新鲜面孔出现在直播间。

事实上，对于抖音这样的平台来说，内容创作的才华基础从来都不是一个问题：

今年站上领奖台的，是贾乃亮，是陈三废姐弟，是多余和毛毛姐这些原来的腰部超头们。

第三方平台数据显示，贾乃亮今年在抖音平台进行了68场带货直播，场均GMV近5000万元，美妆类目GMV贡献率高达66.8%，较去年提升了超过3个百分点。其美妆带货GMV同比增长了126.7%，达到了约20亿元，一跃成为“抖音一哥”。

5月21日，贾乃亮在抖音国际大牌美妆嘉年华直播中，开播三小时，单场带货支付GMV同比增长284%。青眼情报数据显示，5月24日-6月6日贾乃亮美妆带货GMV超10亿元，同比增长335.5%。

618期间，赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛集团等国际大牌在贾乃亮的直播间销售迅猛，都取得了过亿的战绩，国货大牌可复美、韩束、珀莱雅订单量也名列前茅。

这是一个新人要出头的时代，而传统超头主播的淡出，恰好给了这些腰部主播迅速成长的机会，也帮助抖音实现轻松的达人焕新过程。

事实上，抖音达人直播的焕新，让越来越多的新锐品牌在抖音完成了出圈：

DALTON，中文名翻译为德海顿，一家来自德国第二大院线的护肤品牌，去年开始进入中国市场。ULUKA，诞生于东京肌肤研究所的实验室品牌，卸妆膏在一些圈子被少部分用户种草。

这样两个小众品牌，在今年618抖音康姐变美日记直播间脱颖而出，跑赢一众国内外大牌成为爆品。康姐变美日记的传播力、互动力、出圈力，是助力两个小众品牌爆红的关键三要素。

类似的故事在抖音美妆几乎每天都在上演。诸多小众海外大牌，名不见经传的新锐国牌，在传统的中心化的货架电商流量分配机制中，难以获得出头机会。

今天，他们可以在抖音美妆的生态中完成逐渐成长，甚至实现惊人的增长爆点，但此前大多是在传统美妆达人直播间，如今达人持续焕新，也会让更多品牌看到更多新的出圈机会。

抖音达人带货所具备的更完备生态，让这种生态新陈代谢显得更为平稳，无论是投资腰部主播的ROI，还是潜在的爆款能力，让今年投资如贾乃亮等主播的无论是国际还是国产美妆品牌，都吃到了增长的第一波红利。

03

“生态”才是稳健增长的秘密

对于今天的美妆行业从业者来说，一个众所周知的秘密是：

美妆个护赛道的内容供应，无论是图文还是视频内容，传播都更多限于特定消费人群，也更垂类。

这是因为，与一般货架电商提供的无限选择不同，美妆的消费者诉求更多元化、精细化，他们顾虑的是如何挑选出自己需要的产品。

如抖音一样，美妆内容海量的优质供给，本身就会带来网络效应，带来需求的增长：

举例来说，去年1-10月，抖音彩妆达人和企业号数量双增，彩妆达人是去年同期1.1倍，企业号为1.9倍。也因此，越是美妆内容聚集的抖音，越容易产生强大的破圈效应。

我们不妨以在抖音当红的韩束为例：

韩束在去年凭借多条破亿视频，以及联动直播间等整合营销，成为抖音TOP级别美妆品牌；去年，韩束与抖音达人姜十七合作了5部微短剧，总投入不到5000万，播放量却高达50亿。韩束主推的红蛮腰套装也在合作后迎来破圈，当月品牌自播GMV破亿。

以韩束为例，“520+618”大促期间，抖音的达人生态推动支付GMV同比增长854%，大促整体成交量同比增长99%——没有任何意外，持续增长中的韩束，将连续七个月登顶抖音护肤榜首。

另一个案例发生今年618期间。不久前蕾哈娜现身抖音，并邀请了@深夜徐老师等多位抖音达人参与。相关视频冲上了抖音总榜第11位，娱乐榜第2位。

活动期间，蕾哈娜直播总场观数达到3800万+，店铺新客环比增长1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也实现了新会员环比增长超800%。

今天，美妆消费者的决策方式异常复杂，但归根结底，人的要素仍然占据着至关重要的地位。抖音美妆达人主播与用户之间的可信赖和互动机制，是抖音美妆生态稳健增长的核心：

今天的抖音美妆达人直播，通过更有温度，更精准的挖掘消费者潜在需求，让跟随达人主播推荐进行消费决策的消费者，实现更高的达播率和复购率，也正是一众国内外新锐小众品牌，最终实现加速美妆内容边界向外扩张的核心原因。

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结语

在这个较为平静的618过去之后，美妆行业商家最终发现，达人带货，依然是直播电商时代最重要最有价值的商业模式：

美妆达人直播所呈现的对美妆大盘增长支撑能力，内容供应的腰部和多元化主播的平稳焕新，以及美妆内容生态的多样性对小众和国货品牌的助力，都在今年这个618，在抖音美妆得到了体现。

不难想见，对美妆达人直播赛道的认知深度，和行动速度，将在日后不同的美妆品牌增长中得到体现。

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