作者:云潭,编辑:小市妹
对中国汽车产业来说,当下是最好的时代,也是充满忧虑的时代。
眼下,汽车产业陷入无休止的内卷之中,流量战、价格战、营销战已进入白热化阶段。追逐销量忽视对质量的坚守,“掀桌子”式的内卷击穿成本的底线,这种无秩序不太光明的方式,正危害着前行中的汽车行业。
在弯道超车的关键历史时刻,需要有担当、有责任、有勇气的车企站出来。
【对无意义的内卷说“不”】
汽车行业无休止的内卷似乎有些卷不动的迹象。
近期,BBA已经宣布全面退出价格战,与此同时,越来越多的企业认识到其中的危害性。
过度的价格战不仅伤害品牌价值,且对经销商造成巨大压力。据不完全统计,五年来有超过10000家4S店倒闭,销量第一、营收第二、市值一度超1300亿的广汇汽车也走到了退市边缘。
无底线的价格战对整个汽车产业链贻害无穷,更是在阻挠中国汽车工业的进步,对产业发展毫无意义。
比如,在15万级插混市场,某品牌的新品定价仅有13.87万元-17.37万元。该车型的电池使用的是蜂巢能源,根据估算,这样的定价完全是亏本卖车。
今年初,“卷王”比亚迪掀起“电比油低”的价格战,插混轿车双雄7.98万起售,业内称这是不给合资燃油车留活路。仅一天之内,唐DM-i荣耀版等车型都大幅降价3-7万。进而引发1天9家新能源车企接连宣布降价,降幅高达5%-15%不等。
有统计显示,2023年至今年上半年,因价格战影响,国内汽车零售价格下降约20%。不少整车厂利润急剧下降,甚至出现亏损,倒闭。近期,主机厂裁员事件时有发生,4S店倒闭潮已经来临,大批汽车销售人员下岗失业。
汽车产业的健康度严重受损,威马重整、高合停摆的消息还余音在耳,小鹏、蔚来不得不以价换量,还要承受巨额亏损,北汽蓝谷四年暴亏200多亿元,长安汽车今年一季度净利润暴降83.39%。
比亚迪发动的价格战,提升了销量,但使得自家汽车残值惨不忍睹,甚至曝出秦DMI三年半后其残值或快速归零。
长城汽车董事长魏建军疾呼:“不盈利,走不远,要保持强大的造血能力。”他多次在公开场合呼吁行业回到正常的竞争秩序中。广汽董事长曾庆洪、吉利创始人李书福等车圈一把手都明确指责恶性竞争。
纵观世界汽车发展史,用优秀的产品创造利润,再反哺研发投入,再创造更好的产品,这种正向循环,诞生了众多耳熟能详的伟大汽车品牌,这也是最基本的经济学规律。
有数据统计,2023年世界最能赚钱的车企中,法拉利每卖一台车能赚71万元,特斯拉接近6万元,以精细化管理著称的丰田也有2.4万元。
和世界一流车企对比,中国企业盈利能力还十分孱弱。2023年,吉利单车利润仅3000元出头,比亚迪单车利润也才8000多元,考虑到价格战影响,今年的盈利能力恐将继续下滑。
在激烈的竞争中,有的车企却能坚守底线思维和长期主义,发挥长板,追求有质量的市场占有率。亏损特别严重的产品,就适度的少销售,利润比较高的,有优势的且是消费者喜爱的,就大力推广。
比如,在2022年因为亏损严重,长城果断砍掉当时还热销的欧拉白猫、黑猫。今年以来,长城的产品结构更加健康,20万元以上车型达到140533辆,占比25.11%,同比大增64.28%。
备受消费者喜爱的坦克品牌今年上半年累计销量达到11.6万辆,同比增长近一倍;高端新能源品牌魏牌上半年累计销售19867辆,同比增长9.46%。
正是这种合理的策略,让长城汽车跳出“内卷”的陷阱。其2024上半年净利润预计达到65亿元至73亿元,增速高达3.77倍至4.36倍。以中值测算,单车净利润达到了1.23万元,跻身世界一流水平。
理想也是一个典型案例,凭借“奶爸”家用车定位,理想成为国内首家年营收超千亿元,利润超百亿的新势力企业。其单车利润超过3万元,跻身世界前五。
拒绝内卷,企业才能重回良性发展的轨道,不仅单车利润大幅领先友商,且品牌力不断向上,价值创造能力大幅提升,利润也大幅增长,也更能有效地回报投资者。
【健康发展,去除病症】
当下的汽车产业有些浮躁,许多病症更要祛除,否则大量消费者会困于其中,成为一些车企不正当竞争行为的剥夺对象。
比亚迪2024年销量目标高达450万-500万辆,在去年302万辆的基础上,继续猛增150万-200万辆,如此庞大且夸张的目标,让其不得不打起降价旗号。
当然,适当合理的让利于民,无可指摘。但为了销量突击降价并不可取,7月29日,方程豹豹5最新价格宣布下调5万元至23.98万-30.28万元。
令消费者愤怒的是,其总经理此前刚刚宣称不会打价格战,这种背刺行为,直接激怒车主。在新浪黑猫投诉平台,充斥着多个投诉方程豹涉嫌“虚假宣传”的帖子。这样无秩序的竞争中,消费者受伤最为严重,最终也会反噬车企。
行业出现了几大病症。一是唯销量论,以“掀桌子”式的,不计亏损式的降价换取销量排名,博得消费者关注和认可。
要注意的是,汽车属于居民家庭的大件消费品,一般试用期可达10年以上,车企更应该关注质量、技术、性能、环保、口碑等等多维度。
魏建军就指出,为单纯的销量排名没啥价值,应该多维度的全方位的排,“企业投诉量、消费者口碑、企业好感度、利润、纳税这些都该排一排”。
目前,行业充斥着各色各样的排名,令人眼花缭乱,李斌此前就对周销量榜单进行了强烈抨击,吉利和小鹏也纷纷表示对周榜的不满。
其次,自主品牌快速崛起,但网络上蔓延着一些盲目自大的声音,尤其是对外资和合资汽车不友好,甚至出现一些把合资外资“赶出去”的论断,这种观点对中国汽车产业发展百害而无一利。
汽车产业发展到今天,已经是一个全球化产业化大分工的行业,开放包容是行业的总基调。随着汽车智能化程度不断提升,汽车越来越像手机那样的智能硬件,而即便强如苹果、三星,其产业链也是遍布全球,绝不可能一家包干。
正如魏建军所言,中国汽车未来的发展不是什么都干,必须是全球资源的互补。“没有哪家企业能脱离全球市场,向老牌车企学习是为了更好的参与全球竞争,为了更好的超越。”
当前,中国汽车出海势头正盛,上半年,奇瑞累计出口53.2万辆,同比增长29.4%,继续保持中国汽车出口第一名;长城海外销售超20万辆,同比增长62.59%。
出海已成为中国企业新的增长点。纵观丰田、大众、特斯拉的全球化历程,融入全球产业链,走向全球市场,整合全球资源,是必由之路。绝不能为了图口舌之快,而扰乱整个产业的长远发展。
再者,还有一些企业以卷成本,降低价格,来提升了所谓的销量,甚至甘愿冒“造假”的风险。去年,长城汽车发现某车企部分车型采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标,并主动向有关部门举报。考虑到该车企的巨大销量,其影响不输大众排放门,但该公司采用各种手段阻挠长城汽车立场,并突击更换为高压油箱,试图掩人耳目。
深究起因,血腥的竞争导致忽视质量问题,而要想重回健康发展轨道,必须扭转这种不良竞争之风。
【爆热背后需要冷思考】
中国汽车在新能源领域取得成绩固然令人激动,但烈火烹油背后更需要冷思考。
26岁就担任长城汽车一把手,魏建军造车34年来,深知中国汽车产业发展的不易,时代给予了长城机遇,魏建军对汽车产业是爱之深,责之切。眼下,汽车产业需要一场手术,这是一位汽车老兵面对行业乱象,急切希望拨开迷雾,拨乱反正的内心期许。
如今,这种反思得到了越来越多企业的认可,“内卷”从喜闻乐见,变成了嘲讽、批判,甚至造成部分车企和供应商的无奈、嘶吼、哀嚎和反抗。
当前,国家提出要发展新质生产力,经济要实现高质量发展。近期召开的领导会议明确指出:要“强化行业自律,防止内卷式恶性竞争”。
车企更应该专注于技术研发,而非扰乱市场,毕竟在高端芯片、高端机床,在质量、供应商、流程管理等等维度,我们还有巨大差距。
被嘲笑不懂中国市场的现代、斯巴鲁在2023年依然大赚特赚,被唱衰的外国车企其实活得非常滋润。
尽管错失新能源转型,但丰田2023财年利润增长一倍多达到近5万亿日元,是丰田汽车创建91年来的最高利润纪录,超过中国前十名车企利润的总和。
刚从美国考察回来的曾庆洪对此深有体会,他直言,丰田、本田等在美国大卖,“他(丰田)卷价格吗?‘卷’没问题,但应该是让利而不是让本。”
这些汽车前辈的国际化、质量管理、产品策略乃至市场战略都值得中国同行学习。
用高品质创造一辆好车,为消费者打造优质产品,让企业向上生长,同时能够回报投资者,推动整个产业健康良性竞争,这是商业社会的应有之义。
雷军公开表示,小米未来五年要在研发上砸下超千亿元,死磕核心技术。凭借“人车家”生态,以及独到的消费者洞察,小米SU7上市后成为现象级产品。
无独有偶,长城汽车在技术研发上有一句话叫做——“过度投入”,即在技术攻关上勇攀高峰,且要做到长期投入。
“过度研发”带来技术井喷,国内首个6×6超级越野平台、越野超级混动架构Hi4-T、摩托车领域全球唯一水平对置八缸发动机等技术都出自长城之手。
目前,长城和比亚迪是整车厂中唯二拥有电池研发生产能力的企业。旗下蜂巢能源上半年装车量达到6.15GWh,占比提升1.72个百分点,且出海增速超过100%。还获得了宝马欧洲区近90GWh的超级订单,总价值高达960亿元。
长城汽车还是智能驾驶应用最好的中国汽车品牌之一,而且,公司能够洞察市场需求,在车圈都all in新能源时,开发3.0T发动机、9AT变速器等,满足全球不同市场的个性化需求。
有所为,而有所不为,这才是标杆企业的大责任,大格局。
在汽车界群情激昂,慷慨亢奋之时,绝不能火上浇油,真正直言敢谏、沉静反思的企业,才值得尊重。
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