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临危受命。

1

跌跌不休

酒鬼酒（000799）还在继续下坠。

财报显示，2024年一季报，酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下降48.8%；实现净利润0.73亿元，同比下降75.6%。

这个净利润，已经不能用腰斩来形容，而是膝盖以上全给砍了。

再往前看，2023年，酒鬼酒营业收入28.3亿元，同比下降30.1%；归属上市公司股东净利润仅为5.48亿元，同比下滑47.7%。同样是“双降”。

这个业绩啥概念呢？我们来做个对比。

先和自己比。纵观过往业绩，酒鬼酒也算一匹“黑马”。2015年酒鬼酒的营收只有6.01亿元，到了2022年这个数字已经变成了40.5亿元，是当初的6倍多。折算下来，2014年至2022年，酒鬼酒营业收入年复合增长率达到34.07%。

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再和同行比。数据显示，2023年，20家上市白酒企业共计实现营收4055亿元，同比增长16.1%；净利润1554亿元，同比增长18.5%。

酒鬼酒的表现，明显低于行业水平。同期，A股20家白酒上市公司中，酒鬼酒的营收增速排名倒数第一，净利润增速倒数第二。

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这种跌落，同样反映在资本市场。截至2024年7月8日收盘，酒鬼酒的股价是38.78元/股，这个数字相比高点已经跌去：

85%。

从市值看，根据亿牛网的数据，酒鬼酒的历史市值一度高达886亿，如今只剩下126.01亿，蒸发了760亿。

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按最新数据算，蒸发的这些市值，都能买6个酒鬼酒了。

2

反噬

酒鬼酒到底经历了啥？

它自己给出的解释是：营销模式转型中客户回款谨慎导致回款不及预期，以及四季度推出的新品尚处于市场导入阶段，大众价位阶段系列产品受产能影响，短期内尚未形成销量支撑。

从财报数据看，2023年，酒鬼酒旗下的内参系列、酒鬼系列以及湘泉系列分别实现了7.2亿、16.5亿和0.7亿的营收，分别同比下滑：

38.2%、27.4%和68.0%。

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业绩下滑背后，很多事情开始出现。

例如价格倒挂。酒鬼酒一度很喜欢“提价”。光2021年，酒鬼酒就对内参系列产品进行了4次价格调整。经过多次调整后，酒鬼酒旗下内参酒的出厂价一路走高至1050元/瓶，一度高过飞天茅台。

但自2022年第四季度开始，内参批价就在不断下滑，一度下滑至750元左右。在第三方电商平台上，内参酒售价才750元-850元，几乎是建议零售价的五折到六折。

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再如库存攀升。翻阅年报数据，2019年至2022年，酒鬼酒的库存量由3460吨攀升至7375吨，3年时间足足翻了一倍多。

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种种迹象背后，人们不禁感到好奇：酒鬼酒之前的业绩狂飙，是如何实现的？

对于这个问题，食品产业分析师朱丹蓬给出过答案：压货。

在白酒圈，“压货”指的是厂家通过优惠政策，刺激经销商配合承接更多的商品。数据显示，酒鬼酒的经销商数量从2019年的528家增至2022年的1586家，经销商数量翻了3倍，平均每年新增350多家经销商。同期，酒鬼酒的营收也翻了2.7倍左右。

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但要知道，靠压货实现的业绩增长是不稳定的。白酒毕竟是消费品，只有真正卖到消费者手中，才算实现了市场份额占有。如果压在经销商手里，岂不是成了一个自嗨的游戏？

透支的玩法，很容易招来反噬。

3

挑战

这样的局面下，压力最大的，恐怕还是酒鬼酒的管理层。

就在几天前，酒鬼酒发布公告称，王哲因个人原因申请辞去公司副总经理职务。辞职后，王哲将不再担任公司任何职务。王哲算是一员“老将”，2011年7月就加入酒鬼酒公司，主管营销。

这不是酒鬼酒管理团队的第一次变动。资料显示，光近一年来，酒鬼酒就经历了7次人事变动。

拉长时间看，按照网易财经的梳理，上市20多年来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达100余位，其中自2019年至今的离任高管就达80余人。

具体来看，2015年以来，酒鬼酒已经三次“换帅”。就在今年初，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰正式接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。

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高峰面临着怎样一个局面呢？这个问题，此前的2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒通过“自黑”给出过答案。

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在外界看来，“高峰在这个时候上任，无疑是要扮演救火队长的角色”。

高峰面前的这把火，确实挺大。他的“前任”王浩曾雄心壮志，上任之初便立下“迈向百亿”“深度全国化”的目标。但事实证明，强行扩张的苦果，非常难咽。

正因此，高峰上台后，迅速开启了战略调整：从“全国化”转向“深耕湖南省内市场”。

这条路同样不好走。数据显示，尽管是本地酒企，酒鬼酒在湖南的市占率仅有7%左右。其余的市场，60%以上被全国化酒企占据。茅台、五粮液、剑南春在这里大杀四方。

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高峰肩上的担子着实不轻松。

当然，酒鬼酒还是有筹码的。遥想上个世纪，酒鬼酒曾与茅台、五粮液并称高端白酒界三驾马车，还在1993年超过茅台，成为当时中国最贵的酒。酒鬼酒的出产地——酒鬼湘泉城，三面环山、丛森茂密、土质温润，也是酿造美酒的风水宝地。

更重要的是，白酒是一个周期性很强的行业。如果能进一步聚焦核心大单品，并且真正踏实在湖南精耕细作，把品牌力提上去，酒鬼酒或许真的可以熬过周期低谷，迎来新的曙光。

高峰能力挽狂澜吗？咱们拭目以待。