在2021年短暂的业绩回暖后，上海家化2022年二季度净亏损0.42亿元再次跌入寒冬，半年报业绩持续暴跌至2.01亿元，今年三季度营收净利虽实现双增长，却仍未摆脱前三季度颓势。昔日的日化第一股，股价已跌回十年前水平。

目前，上海家化股价自2021年6六月创下63.08元/股历史高点后，已持续下挫至28.77元/股，累计跌幅超50%。线下颓势难掩，线上营收也不断下滑，上海家化已被国货晚辈珀莱雅和贝泰妮超越，其中贝泰妮市值已是其三倍以上，面对翻天覆地的化妆品赛道上海家化似再难回春。

业绩增长仍难掩颓势

近日，上海家化（600315.SH）披露2022年第三季度财报显示，今年1-9月实现营收16.39亿元，同比增长1.17%；归属上市股东净利润1.56亿元，同比增长15.55%；扣非净利润为1.68亿元，同比增长17.91%。上海家化表示“已开始克服疫情影响，逐步恢复增长”

相较于半年报，上海家化Q3业绩的确有所回暖，但拉长线看其近年业绩增速一直不佳，2019-2021年，其增速分别为6.43%、-7.43%，8.73％，即使在疫情前也仅浮动于10%左右。

此前半年度业绩公布不久后，其下调了2022年全年业绩目标：将年营收从84亿元下调至75亿元，力争下半年营收实现两位数增长。以此目标计算，上海家化需在剩余三个月内完成21.46亿元的营收，增速需达约18.17%，而近十年内，上海家化上一次达到该营收水平还是在2017年四季度。

分品类看，个护家清品类实现营收6.67亿元，同比增长30.20%，营收占比提升9.08个百分点至40.70%，其中六神品牌表现良好，在Q3增长超30%；护肤品类实现营收4.53亿元，同比下滑14.70%，占比下降5.14个百分点至27.62%；母婴品类实现营收4.59亿元，同比下滑5.22%，占比下降1.89个百分点至28.03%；合作品牌实现营收0.57亿元，同比下滑36.37%，营收占比下滑2.06个百分点至3.49%。

分渠道看，剔除超头因素，其Q3国内电商业务收入增长近9%，线下渠道期内同比增长超7%，其中新零售业务线下占比超16%。有业内人士表示，2019年线上就已成为化妆品销售第一大渠道，上海家化线上起步晚，主攻的线下发展已受挫多年，今年上半年的疫情重创对下半年仍会产生一定影响，密集布局门店的优势反而成拖累，肩负线上营收的珀莱雅增速良好但占比不高，渠道升级任重道远。

毛利率方面，上海家化今年三季度毛利率达54.28%，同比减少4.65个百分点，环比下降1.99个百分点，前三季度毛利率为58.19%，同比减少4.58个百分点。上海家化方面在财报中表示，主要系产品结构变化所致，高毛利的化妆品业务占比有所下降，此外，棕榈油等原材料价格上涨对公司的沐浴露系列产品毛利率产生一定影响。

在沉淀了过重线下渠道的基础上，上海家化的营销费率一直积重难返，从2017年至2020年，家化营销费用一直居高不下，分别达到27.78亿元、29.01亿元、32.04亿元、29.24亿元，占营收的比率分别42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。2020年Q4家化试图控制营销高支出，降低至4.9亿元，毛利却随即下滑54.98%，2021Q1重调高营销费后，毛利率随之回温，可见家化的营收对营销有极高依赖性。

今年三季度，其营销费率下降至31.49%，同比减少6.33个百分点，盈利能力有所提升，但该营销费用率水平能否持续仍需观察。从另一个层面说，这也显露出家化核心产品力欠缺，毕竟，营销能打开市场，而高复购靠的还是产品本身。

产品线尴尬 双十一未有水花

上海家化的产品线一直面临着“高不成、低不就”的尴尬局面，其美容护肤类产品线主要包括美加净、六神、佰草集、玉泽、双妹等品牌。在护肤美妆赛道高端化竞争日益激烈下，面向高端的双妹却难以在欧美强势品牌霸占的高端市场分一杯羹，面向大众的品牌中，六神、美加净虽市场覆盖率高，却也面临品牌老化困境，高夫、美加净都出现连年营收下滑。

中高端路线的佰草集在2013-2021年曾四度亏损，2020上半年还曾巨亏9723万元，拖累业绩，复兴佰草集、砍掉长尾产品线也成了燃眉之急。2021上半年，佰草集终于扭亏为盈，净利润1.23亿元，达近9年同期峰值，这也是紧急收缩低效门店、消化库存、调整品牌定位后的艰难战果。

但反观后来居上的珀莱雅、丸美和家化敏感肌方面的对手薇诺娜，产品线虽没有家化完整，却主打大单品策略，红宝石眼霜、泡泡面膜、丸美眼霜等单品，在研发与营销双重发力下都成为营收贡献大头，珀莱雅的大单品在2021Q3就占总营收超20%以上。

化妆品行业分析人士普遍认为，大单品和明星爆品，辅之线上营销，是抢占用户心智、提升复购率和增强品牌粘性的高效玩法，百年家化的年轻化步伐，已略显迟缓。

值得注意的是，上海家化财报中披露旗下品牌佰草集、玉泽等在各大电商平台的营收增长数据，并表示在剔除超头因素后电商业务收入增长近9%，然而三季度护肤品类却在下滑，对此上海家化在财报中解释称，是由于电商算法不利于护肤品类的营销和推广。

从双十一预售期间的成绩看，则更能反应出上海家化护肤品类的窘境。

据了解，在10月24日双十一预售开始一小时内，有部分国货品牌销量迅速破万，也有品牌销量上100万，然而上海家化旗下品牌佰草集多款产品预定量仅有几百，其中佰草集精华水预定量为7000+，拳头品牌玉泽保湿面霜预定量刚过2万，在同行报喜预售额时，上海家化没有任何动静。

预售结束后，上海家化曾公开表示，" 总体来看双十一销售情况符合预期，部分产品甚至超过预期。" 然而，在天猫公布的美容护肤双十一预售品牌成绩前20的名单上，并未出现上海家化。

有业内人士表示，家化渠道方面的短板不是短期能解决的，一旦遇到疫情这种突发形式则极为要命，目前各方面的发展战略还没治到本，给家化的时间已不多了。

郑皓元